New Normal, das „neue Normal" könnte zum geflügelten Wort der Covid-19-Krise avancieren. Unser kompletter Alltag wurde von den Maßnahmen zur Eindämmung des Virus' quasi über Nacht auf den Kopf gestellt. Ein Besuch beim Lieblingsitaliener? Nicht möglich. Einkaufen im Supermarkt? Nur mit Maske und unter Einhaltung strenger Hygienemaßnahmen. Spazierengehen? Bitte mit Abstand. Verreisen? Ich bitte dich!

Dinge, die jahrelang selbstverständlich waren, rückten plötzlich in unerreichbare Ferne oder gerieten zu einem seltsamen Schauspiel. Es ist ein gewaltiger Denkzettel, den uns Mutter Natur gerade verpasst und viele haben während der zwei Monate im Lockdown essenzielle Verhaltensweisen hinterfragt und vor allem gemerkt, wie viel „Ohne“ im Leben möglich ist.

Business of Fashion spricht in seiner aktualisierten Ausgabe des „State of Fashion 2020“ von einem Konsumenten-Pessimismus, der vor allem die Bekleidungsbranche hart trifft. 70 Prozent weniger Konsum, 40 Prozent Einbruch der Börsenwerte von Firmen aus der Bekleidungsindustrie zwischen Januar und März 2020 und der insgesamt größte Wirtschaftscrash seit dem Zweiten Weltkrieg. So sieht das wirtschaftliche Fazit aus, das nun als Nährboden für das neue Normal dient und dank global vernetzter Produktionsketten die ganze Welt gleichermaßen beschäftigt. Mode als Luxusgut nimmt ganz aktuell natürlich eine besondere Rolle ein, schließlich brauchen wir sie an sich nicht. Wir alle haben genug Kleidung in unseren Schränken hängen und müssen auch nach zehn Monaten Lockdown nicht fürchten, plötzlich nackt dazustehen.

In den Köpfen der Verbraucher*innen machte sich bereits vor Corona ein Shift Richtung mehr Nachhaltigkeit, Qualität und Transparenz bemerkbar. Immer mehr Konsument*innen möchten wissen, woher ihre Kleidung kommt, welche Materialien verwendet wurden, welchen CO2-Impact die Produktion hatte und ob faire Löhne gezahlt wurden. Brands, die diesen Trend frühzeitig erkannt und entsprechend gehandelt haben, profitieren scheinbar jetzt von einem Betriebsmodell, das in Zeiten von Corona an Relevanz gewinnt: weniger Kollektionen, geringere Produktionsmengen mit weniger oder keinem Lagerüberhang, kurze Lieferwege und Produktionsstätten in Europa. Vor allem die Fair Fashion kann über diese „Erkenntnis“ sicher nur müde lächeln und doch stellt sich die Frage, ob sie als die Gewinner aus dieser Krise hervorgehen werden.

Wird es einen nachhaltigen, wirtschaftlichen Nutzen für faire Labels haben, dass sie das neue Normal schon lange als ihren Code of Conduct ansehen? Kommen sie eher mit einem blauen Auge davon, obwohl sie nicht mal ansatzweise an die Marktmacht der Highstreet Labels herankommen? Oder werden sie sogar mehr Wachstum hinlegen, als die von McKinsey in besagten BoF-Report prognostizierten zwei bis vier Prozent im Jahr 2021? Diese Fragen habe ich mit Juliana Holtzheimer diskutiert. Sie hat 2013 in Hamburg gemeinsam mit Anna Bronowski das nachhaltige Label Jan'n June gegründet, das inzwischen zu einem der bekanntesten Green Labels in Deutschland gehört.

Liebe Juliana, danke für deine Zeit. Wie ist es euch seit Beginn der Krise ergangen?

Wir waren dann doch überrascht, wie schnell alles ging. Wir alle haben die Entwicklungen verfolgt, aber der Lockdown hat uns kalt erwischt. Vor allem B2B, also der Vertrieb unserer Mode über Händler, macht über 70 Prozent unseres Umsatzes aus. Wir müssten die Auslieferung unserer Sommerkollektion 2020 von heute auf morgen auf Eis legen. Nicht, weil wir keine Ware haben, sondern weil die Stores schließen mussten. Bei über 100 Händlern, mit denen wir aktuell zusammenarbeiten, ist das hart. Die Lage war schwierig. Die Produktion war so gut wie fertig und wir hatten bereits alles bezahlt, konnten aber die Ware nicht in Rechnung stellen und diese Vorleistung also nicht ausgleichen. Man geht mit jeder Produktion in Vorleistung, das ist nicht das Problem, aber normalerweise kommen diese Auslagen über den Vertrieb wieder rein. Das ist für die Sommerkollektion nicht der Fall.

Der Zeitraum war wirklich mehr als ungünstig. Wie lange kann eure Ware nun liegenbleiben, ohne modisch quasi abzulaufen?

Wir haben das große Glück, dass wir wenig Stornierungen erhalten haben. Es ist alles eher on hold. Auch ist unser Überhang im Lager nicht dramatisch, weil wir ohnehin fast keine Überproduktionen haben. Anders, als viele andere Labels, produzieren wir keinen B2B-Stock, also Lagerware, die dann bereitliegt, falls die Händler, die unsere Mode im Sortiment haben, nachordern. Wenn möglich, produzieren wir bei Nachbestellungen aus dem Handel nach, aber wenn die Ware dann ausverkauft ist, ist auch Schluss. Wir machen das, weil es nachhaltiger ist, aber auch, weil ein Überhang im Lager auch immer Risikobehaftet ist. Es ist ja Geld, Investition, die im Zweifel im Lager liegen bleibt. Das möchten wir natürlich ebenfalls vermeiden.

Sollte doch mal zu viel auf Lager liegen, können wir das über unseren eigenen Onlineshop gut abpuffern. Außerdem designen wir nur zwei Kollektionen pro Jahr, die eher zeitlos und nicht so trendgesteuert sind. Unsere Teile kann man lange tragen. Aktuell arbeiten wir außerdem daran, Designs aus der Sommerkollektion 2020 in die Sommerkollektion 2021 zu integrieren.

Die Strategie, die nachhaltige Brands wie ihr nun fahren, scheint nun genau richtig. Meinst du, es wird sich in der Branche auch langfristig etwas ändern?

Ich denke schon, dass es einen Shift geben wird, der vor allem den Produktionsort und die -menge betrifft. Produktionen werden teilweise näher an den Absatzmarkt rücken. Einfach, weil man schneller reagieren kann, die Produktion besser im Blick hat und nicht zu sehr von anderen Märkten abhängig ist. Die geringere Produktionsmenge würde sich auch in weniger Kollektionen äußern.

Stichwort Produktion: Ihr produziert derzeit in Portugal und Polen. Hat sich das während der Krise bewährt gemacht?

Ja, wir hatten das Problem mit Lieferschwierigkeiten oder Produktionsstopp bei unserer Sommerkollektion nicht. Bis auf italienische Stoffe, von denen wir einige in der Kollektion hatten und die eben nicht produziert werden konnten oder deren Lieferung ungewiss war. Aber auch in Italien geht es inzwischen langsam wieder los. Das Thema Produktion ist ja Industrie-übergreifend problematisch gewesen. Befreundete Unternehmer, die eher im Tech-Segment verortet sind, haben die Krise bereits Ende Dezember voll zu spüren bekommen. Da ging es schon mit den Lieferschwierigkeiten aus China los.

Aber Krisen sind immer auch Chancen und wir müssen sie als Anstoß nutzen, Prozesse neu zu denken und die Quellen unserer Produkte zu hinterfragen. Wie kann man noch agiler werden, wie kann man noch besser reagieren?

Denkst du, dass sich das Konsumverhalten nachhaltig ändern wird?

Noch mehr Menschen haben angefangen, ihr Konsumverhalten zu hinterfragen. Auch die Modebranche allgemein wird hier folgen, denke ich. Für nachhaltige Labels wird diese Mentalität aber gar nicht so sehr zu spüren sein, weil wir ohnehin eine treue Kundschaft haben, die sich intensiv damit auseinandersetzt. Am nachhaltigsten ist es ja, gar nicht zu kaufen. Wir werden aber sicherlich neue Kund*innen gewinnen. Eher, als dass uns welche wegbrechen.

Habt ihr eure Strategie denn überarbeitet oder geändert?

Wir mussten die Order bei unseren Produzenten für die Herbst / Winter Kollektion bereits im April platzieren und haben das mit einem sehr unguten Gefühl gemacht. Weil wir zu diesem Zeitpunkt überhaupt nicht absehen konnten, wie sich alles entwickelt. Wir sind über die üblichen Ordermengen gegangen, auch für unseren eigenen Webshop, für den wir ja auch ganz normal eine Order platzieren. Wir haben dafür insgesamt weniger Wachstum eingeplant und wollen mögliche Verluste auf diese Weise abfedern.

Auf die B2B-Ordern, die wir für die Sommerkollektion im Januar und Februar geschrieben haben, haben wir aber diesmal gar keinen Extrastock eingeplant. Das heißt, wir werden nicht nachproduzieren und was weg ist, ist weg.

Lief die Saison bis Covid-19 denn gut?

Es war Wahnsinn! Es lief so gut. Die Kollektion ist auch super schön geworden, es wäre so schade, wenn sie nicht getragen werden kann.

Viele fordern nun die Wertschöpfungsketten zu überarbeiten / nachhaltiger zu gestalten. Stimmst du dem zu?

In unserem Falle kann ich sagen, machen wir das schon sehr gut. Wir haben kurze Transportwege und langfristige Partnerschaften zu unseren Produktionen. In der Krise haben bisher vor allem nachhaltige Labels ihre Aufträge nicht storniert. Ich muss aber dazu sagen, dass man in der Textilbranche allgemein auf lange Partnerschaften aus ist, da es ein unfassbarer Aufwand ist, die Produktionsstätte zu wechseln. Sogar ein H&M schaut nicht für jede Kollektion nach neuen Partnern. Aber vor allem die Fast Fashion Branche hat in großem ausmaß Aufträge storniert bei Fabriken, mit denen seit Jahrzehnten zusammengearbeitet wird. Das macht was mit dem Verhältnis. Nachhaltige Labels haben das nicht oder viel weniger gemacht und da merkt man dann, wer sich in der Branche supportet und nicht hängen lässt, wenn die Luft mal dünner wird.

Aber klar, auch wir haben an jeder Stelle geschaut, wo gespart werden kann und wo man Geld herbekommen kann.

Mode ist ein Luxusgut – wie, glaubst du, kann eine Marke den Spagat schaffen zwischen Verbrauchsgut und gesellschaftlichen Mehrwert?

Es wäre toll, wenn die gesamte Verbrauchsgüterbranche im Kreislauf funktionieren würde. Es ist ja inzwischen möglich, getragene Kleidung und andere Abfälle zu neuer Kleidung zu machen, als das Cradle-to-Cradle-Prinzip. Also, dass man nicht immer mehr und mehr produziert, sondern die Dinge in den Kreislauf zurückführen kann. Mode soll Spaß machen und das ist ja auch eine Form von Luxus. An sich hat es Zara damals geschafft, High Fashion zu demokratisieren und tolle Designs zugänglich zu machen. Das ist an sich ja nicht falsch, aber die Bedingungen stimmen eben schon lange nicht mehr. Du darfst ein T-Shirt kaufen und besitzen, klar, aber die Supply Chains sind einfach falsch. Das versuchen wir zu verbinden, den Luxus und den nachhaltigen Kreislauf.

Wir haben hier viele Ansätze, aber es ist super komplex, das ist Wahnsinn. Die Menschen können zum Mond fliegen, schaffen es aber noch immer nicht, alle Textilien zu recyceln.. Virgin Fibers, als neue Stoffe, sind noch immer günstiger als recycelte. Wir achten außerdem darauf, dass wir nicht zu viele Mischfasern haben, als z.B. Polyester und Biobaumwolle. Aber ein Elastananteil zum Beispiel sorgt dafür, dass Kleidung länger tragbar ist, bevor man sie waschen muss, weil die Teile nicht ausbeulen. Es wird sich hier sicherlich viel tun in den kommenden Jahren, da bin ich sicher.

Habt ihr als Unternehmen finanzielle Hilfen, wie das Corona-Hilfspaket, in Anspruch genommen?

Bisher nicht, aber wir sind am Überlegen. Bis Ende Mai haben wir in Hamburg noch die Möglichkeit. Als Unternehmen muss man ja immer wieder Liquidität beschaffen. Das hatten wir vor der Corona-Krise auch getan und das Geld nun für die Krise genutzt statt die eigentlich geplanten Investitionen.

Gibt es etwas, das dich während der letzten zwei Monate besonders gewurmt hat?

Ja! Mich hat das massenhafte Stornieren von Ordern in Fernost durch große Highstreet Marken unfassbar aufgeregt. Ich war nicht besonders verwundert, aber es hat mich aufgeregt. Als Adidas angekündigt hat, dass sie die Mietzahlungen für ihre deutschen Stores aussetzen wollen, kam umgehend der öffentliche Shitstorm und die PR-Schelle und sie haben dann ja auch schnell wieder zurückgerudert. Was aber gerade in den Produktionsländern passiert, ist so unfassbar daneben. Dass sich darüber so wenig öffentlich aufgeregt wurde, kann ich nicht verstehen. Amancio Ortega ist einer der zehn reichsten Menschen der Welt!

Ich kann nicht glauben, dass Stornieren hier die einzige Alternative war. Es muss doch eine andere Weise geben, mit den Lieferanten so zu verbleiben, dass nicht hunderttausende von Menschen auf der Straße sitzen. Das ist unglaublich. Ein geiler Akt wäre doch gewesen, wenn er die Ware bezahlt hätte, ohne sie zu produzieren? Das hat mich geärgert, dass so jemand nicht von der Gesellschaft und den Konsument*innen in die Verantwortung genommen wurde.

Ja, ohne es zu verteidigen, denke ich, das ist zu weit weg, das können viele nicht greifen.

Ja, leider. Und klar kann man argumentieren, der Markt reguliert sich selbst. Aber das ist nicht sonderlich sozial und im Zweifel bleiben uns dann nur die großen Player. Daher ist es umso wichtiger, dass man die kleinen Stores in der Straße und im Kiez supportet und dort einkaufen geht. Ich bin nach dem Lockdown auch direkt in meinen nachhaltigen Lieblingsladen um die Ecke und habe Handtücher gekauft. Auch, weil ich Lust hatte einkaufen zu gehen.

Das mache ich am Wochenende auch. Danke dir Juliana, für das schöne Interview!

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