Eine Influencerin mit einer Mission – Warum Maria Astor einen politischen Newsletter gelauncht hat

Wie aus Influencer*innen Opionion-Leader*innen werden sollen

Puh, Influencer*innen ist ein schwieriges Wort. Jemanden beeinflussen. Ja, was soll das eigentlich sein? Aus dem eigentlich ja sehr positiven Wort, nämlich das jemand seine Reichweite benutzt um für etwas zu stehen, ist leider (wie auch schon vor einigen Jahren bei der Berufsbezeichnung Blogger*in) schnell ein Wort für Konsum-Treiber*innen geworden. Influencer*in sein, das bedeutet, dass man vor der Kamera in Kurzfilmen in einer Minute 100 Outfits wechselt und dass man seinen Follower*innen den neuesten Lippenstift aufschwatzt. Oder etwa nicht?!

Maria Astor kennt diese Klischees schon lange, schließlich ist sie unter dem Pseudonym Masha Sedgwick schon seit 2010 als eine der langlebigsten Blogger*innen Deutschlands und mittlerweile natürlich auch als Content Creator auf anderen Kanälen wie Instagram, Facebook und mit ihrem Podcast, beruflich erfolgreich. Sie ist der lebende Beweis, dass ebendiese Influencer*innen heutzutage so viel mehr leisten (und auch so viel mehr Verantwortung tragen), als so manch einer denkt.

Marias Ziel ist es, dass die Zahl, die die Follower*innen angibt, nicht nur bestimmt, wie erfolgreich man ist und wie viel Geld man verdient, sondern auch bedeutet, wie viel Verantwortung man trägt, um eine Gesellschaft zu prägen. Politische Bildung und tiefgründige Diskussionen sind ihr wichtig, auch mit dem Risiko, damit das ein oder andere Mal heftige Reaktionen auszulösen.

„Bin ich kompetent genug? Bin ich informiert genug? Nimmt mich überhaupt jemand ernst?“

Um diese Einstellung und das nötige Wissen, was es braucht um eine politische Meinung zu haben und auch verständnisvoll darlegen zu können, hat sie zusammen mit ihrem Freund David Jacob und Journalistin Yara Hoffmann das Newsletter-Format Ama gelauncht. Für 4 Euro im Monat bekommen die Abonnent*innen jede Woche einen Newsletter ins Mailfach, der aktuelle politische Entwicklungen und Aufreger-Themen auf einen Blick zusammenfasst und helfen soll, Follower*innen kompetent zu informieren.

Während andere Blogger*innen im Lifestyle-Bereich also Modebrands gründen, hat Maria einen anderen Weg eingeschlagen. Grund genug, sich einmal mit ihr darüber auszutauschen und ihren Masterplan hinter Ama herauszufinden:

Influencer, Meinungsmacher*in oder Blogger*in. Mit welchem Begriff kannst du dich am besten identifizieren?

Masha: Persönlich finde ich, dass Content Creator am ehesten zutrifft, aber wenn man Influencerin sagt, ist das für mich auch kein Problem. Am Ende zählt ja schließlich, dass man ein grobes Berufsbild vor Augen hat.

Du hast neben deinem @masha-Account noch @mashaloves_ und @heyama.de. Inwiefern unterscheiden sich alle drei Accounts?

M: Der @Masha-Account ist ein Sammelsurium an persönlichen Gedanken, Momenten und ein grobes Abbild meines Lebens. Er spiegelt meine Persönlichkeit und meinen Umgang mit dem Weltgeschehen. @Mashaloves war mal eine fixe Idee, die ich ins Leben gerufen habe, um einen Ort zu haben, an dem ich meine Outfits sammeln kann und dient eher der Outfit-Inspiration. @heyama.de dagegen ist das neuste Baby. Der Account wird nicht nur von mir alleine geführt und steckt noch in den Kinderschuhen. Unsere Vision ist, eine politische Anlaufstelle zu sein, die sich auf unkomplizierte und verständliche Art und Weise mit dem politischen Zeitgeschehen auseinandersetzt. Deswegen ist Ama zwar ein Teil von mir, allerdings ohne, dass ich dort sehr präsent auftauche.

Wie sieht die Zukunft des Influencer*innen-Daseins aus?

M: Ich denke, zuallererst wird es noch mehr Influencer*innen geben, weil mehr Menschen, die eigentlich aus anderen Berufen kommen (Musiker*in, Model, Unternehmer*in) sich zu Influencer*innen entwickeln und daraus einen relevanten Teil ihres Einkommens beziehen. Obwohl Instagram sowas wie die „Superapp“ für Influencer ist, ist es kaum noch möglich über Instagram direkt zu wachsen. Dafür gibt es immer mehr Plattformen, immer mehr Nischen und in diesen Nischen wird es immer mehr Influencer*innen geben. Und ich denke, immer mehr Influencer*innen werden eigene Produkte auf den Markt bringen, auch heute spricht man ja schon von der „Creator Economy“ und dieser Trend wird noch mal zunehmen, zumal Instagram immer mehr zu einer Shopping-Plattform konvertiert.

„Ich will Menschen im positiven influencen und ihnen keinen Quatsch erzählen.“

Mit welchen Vorurteilen kämpfst du täglich?

M: Es gibt viele, aber welches mich am meisten nervt, ist, dass Menschen mich für dumm halten. Wobei ich auch sagen würde, dass es eine Mischung aus Vorurteilen meinem Berufsbild gegenüber ist und schlichtweg Misogynie.

Ich höre dann ständig Sachen wie „Ich hätte nicht gedacht, dass du so intelligent bist.“ Oder „Krass, ich dachte, du bist so eine Schminktante, die nichts in der Birne hat.“ Ich begreife zwar, dass es als Kompliment gemeint ist, aber es schwingt auch immer ein Vorurteil mit.

Ich glaube, vielen fällt der Transfer schwer, dass eine „Schminktante“ sich tatsächlich auch mit komplexen, gesellschaftlichen Herausforderungen auseinandersetzen kann. Außerdem denken viele, dass das, was ich täglich tue ja „keine richtige Arbeit“ und ich deswegen keinen Bezug zur sogenannten „Realität“ hätte. Ich kann da nur den Kopf schütteln, denn mittlerweile sind mir diese Sprüche egal und je nach Umgebung spornt mich das Unterschätzt-werden auch an.

Was liebst du an deinem Job / deinen Jobs am meisten? Was ist deine größte Herausforderung?

M: Am meisten liebe ich die Freiheit und Selbstbestimmung. Ich will selbst darüber bestimmen, wann ich arbeite und mit wem ich arbeite. Idealerweise bin ich auch frei in der Umsetzung. Das ist dann für mich der absolute Luxus. Außerdem bin ich nicht auf ein Thema festgelegt und kann deswegen meinen zahlreichen Interessen nachgehen. Ich kann an einem Tag ein Schminktutorial machen und am nächsten Tag zu einem politischen Thema referieren.

Für manche mag das irritierend sein, weil viele einer Person für ein bestimmtes Thema folgen, aber ich bekomme häufig auch das Feedback, dass diese bunte Mischung für viele eben auch genau den Reiz ausmacht. Wenn ich mich zu komplexeren Themen äußere, tue das immer mit viel Verantwortung, denn wenn ich mich positioniere, sehen es gleich ein paar Tausend Menschen. Das ist zugleich auch die größte Herausforderung für mich. Ich will Menschen im positiven „influencen“ und ihnen keinen Quatsch erzählen. Das bedeutet oft viel Vorbereitung und auch, dass ich viel arbeite, viel lese und viel lerne. Mir fällt es dadurch total schwer, abzuschalten, weil es immer noch etwas gibt, das ich hören, lesen oder posten könnte, um noch besser informiert zu sein.

Wann war der Zeitpunkt, als du gemerkt hast, dass dir Mode nicht mehr ausreicht?

M: Da gab es keinen konkreten Zeitpunkt. Ich glaube, man entwickelt sich ja auch grundsätzlich als Mensch auch weiter. In meinem Fall habe ich irgendwann festgestellt, dass ich Mode alleine, insbesondere nicht nachhaltige Mode, nicht mehr mit meinem Gewissen vereinbaren kann. Zum einen, weil ich für verantwortungsvollen Konsum stehen möchte und zum anderen, weil es zu viele wichtige Themen auf der Welt gibt, auf die ich aufmerksam machen wollte.

Doch bis ich mich getraut habe, mich so selbstbewusst wie heute zu positionieren, hat es einige Jahre gedauert. Anfangs habe ich nämlich meinem eigenen Urteil nicht getraut. Ich fühlte mich nicht informiert genug und wollte alle Fakten und Argumente kennen. Ich wollte ein Thema begreifen. Also fing ich dann an, in meinem engen Umfeld zu diskutieren, quasi als Training für die große Bühne auf Instagram. Teilweise ist das bis heute so. Bevor ich mich, teilweise ja auch sehr kontrovers, äußere, gehe ich mit Freund*innen alle Argumente dafür oder dagegen durch, um das Risiko eines Shitstorms besser abzuschätzen und auch gut vorbereitet zu sein. Diese Herangehensweise braucht es ja in der Mode nicht unbedingt. Wenn man ein Outfit schön findet und der andere nicht, ist das Geschmackssache. Bei meinen neuen Themen ist das eher Überzeugungssache.

Hast du das Gefühl, dass Menschen sich in der Pandemie mehr für Politik interessieren oder eher die Nase voll von Nachrichten haben?

M: Man kann ja statistisch sehen, dass das Interesse an politischen Themen deutlich zugenommen hat. Vor allem politische Accounts haben seit einem Jahr deutlich an Reichweite gewonnen. Das liegt nicht zuletzt auch daran, dass Politik auf Social Media niedrigschwelliger geworden ist. Vor einigen Jahren hatten vor allem einige wenige Medienhäuser die Vorherrschaft in Sachen Politikjournalismus. Man hat Artikel geschrieben, um die Kolleg*innen zu beeindrucken und weniger die (junge) Bevölkerung aufzuklären. Erst die Generation YouTube und Instagram hat das Thema etwas aufgebrochen, den Staub weggepustet und dem Thema einen neuen Anstrich verpasst. Das war auch dringend überfällig, denn unsere Demokratie lebt nun mal davon, dass wir alle mitmachen. Leider ist zugleich auch eine Verdrossenheit zu beobachten, was in einer Demokratie sehr gefährlich sein kann.

Warum ein Newsletter-Format? Warum nicht „nur“ ein Instagram-Account?

Masha und Yara: Mit @heyama.de haben wir auch einen Instagram-Account, aber wir haben uns aus verschiedenen Gründen im ersten Schritt bewusst für einen Newsletter entschieden: Zum einen sind Nachrichten oft ziemlich komplex, wenn man sie richtig verstehen will. Deshalb schauen wir uns alles ganz genau an, recherchieren, sortieren, ordnen ein und stellen dann eben das Thema der Woche zusammen. So haben wir einfach auch mehr Platz, um Inhalte so zu erklären, dass sie alle verstehen.

Und: wir wollen jede*m selbst überlassen, welchen Teil er oder sie davon auf dem eigenen Kanal postet. Genau deshalb gibt es uns ja: damit wir anderen helfen, sich selbst gut eine Meinung bilden und sie dann auch genauso sicher aussprechen können. Den Newsletter gibt es übrigens in einer schriftlichen und einer gesprochenen Version, als Podcast quasi.

In Zukunft werden wir sicherlich auch einen stärkeren Fokus auf den Instagram-Kanal legen, doch aktuell sind wir noch ein sehr kleines Team, wodurch uns aktuell auch noch die Ressourcen fehlen.

Und warum keine Ama-Website als Magazin?



Masha und Yara: Wir haben eine Website, der Fokus lag bislang nur eben auf unserem Newsletter-Format. Wir sind ja gerade erst gestartet. In Zukunft wollen wir auf www.heyama.de aber auch weitere Möglichkeiten wie beispielsweise Workshops anbieten, damit sich Menschen noch sicherer fühlen, wenn es darum geht, über politische und gesellschaftlich relevante Themen zu sprechen. Außerdem bieten wir eine Community, in der man in einem Safe Space Fragen stellen kann.

Was ist der Vorteil von Newslettern?

Masha und Yara: Man kann sie lesen, wann und wie oft man will. Sie sind unkompliziert, man hat direkt alles ganz klar und übersichtlich aufbereitet, was bei bestimmten Themen relevant ist. Jeden Sonntag Morgen wird er herausgeschickt, sodass man sich eine Art Leseritual etablieren kann. Außerdem lebt unser Newsletter unter anderem von Zitaten, Grafiken und direkten Links, um nochmal tiefer eintauchen zu können.

Welche Newsletter hast du selbst abonniert?

M: Ich lese täglich den Startup Insider Daily, The Barron’s Daily, den Zeit Was jetzt? Und den Business of Fashion Newsletter.

Wie sieht das Team hinter Ama aus? Wie viel Zeit investierst du selbst dort hinein?

M: Insgesamt sind wir aktuell zu viert. Anfang der Woche telefonieren wir gemeinsam, welches Thema unter welchem Gesichtspunkt wir spannend finden und wie die zugehörige Frage dazu lauten sollte.

Anschließend übernehmen Emma und Yara den redaktionellen Teil und fangen schon mal an zu schreiben. David und ich geben dann unser Feedback dazu, geben Ideen für Formulierungen mit rein. Am Ende layoutet David den Newsletter und schickt ihn raus. Mein Aufgabenbereich besteht darin, dass ich überall ein bisschen mithelfe und die organisatorischen Aufgaben übernehme: das Schneiden des Podcasts, die Pflege der Community und auch das Finanzielle. Doch insgesamt bin ich die Schnittstelle zwischen den politischen Themen und Social Media und versuche beide Welten miteinander zu verbinden.

Was war die erste Reaktion, als du Menschen in deinem Umfeld von Ama erzählt hast?
M: Unterschiedlich. Die Menschen, mit denen ich politisch bereits im Austausch war, fanden die Idee gut. Insbesondere, da es den Zeitgeist trifft. Doch es gab auch viel Skepsis, ob das wirklich sinnvoll ist, insbesondere, weil ich sowieso schon ein enormes Arbeitspensum habe. Wie sollte ich das auch noch stemmen?

Warum sollte ich Ama für vier Euro im Monat bezahlen, wenn ich die Newsletter von Zeit, Süddeutsche und Co. umsonst abonnieren kann?
M und Y: Hinter der Zeit, Süddeutschen etc. stecken große, private Verlage – das darf man nicht vergessen. Natürlich können die sich (auch aus Marketinggründen) leisten, kostenlose Newsletter herauszugeben, weil sie ein anderes Monetarisierungsmodell verfolgen. Wir machen alles aus Überzeugung und in Eigenregie – ganz ohne Werbung. Viele Menschen fühlen sich überfordert von all den umfangreichen Angeboten, für sie bieten wir ein Angebot, das dieses Problem löst, um sich einmal die Woche ausführlich zu einem wichtigen Thema zu informieren.

Wir haben durch unseren Background einen speziellen Blick auf die Themen, den man in den anderen klassischen Newslettern so vielleicht nicht findet. Und auch wenn wir das oft nicht mehr auf dem Schirm haben (wollen): guten Journalismus gibt es nicht umsonst.

Wer ist eure Zielgruppe mit Ama?

M und Y: Wir sprechen im Grunde alle an, die es wichtig finde, sich über Politik und gesellschaftlich relevante Themen auszutauschen, sich aber oft nicht trauen, weil sie sich nicht gut genug informiert fühlen oder keine Zeit haben zahlreiche Artikel zu einem bestimmten Thema zu recherchieren und zu lesen.

„Ich denke, dass auch immer mehr Influencer*innen eine Verantwortung spüren, sich um diese Themen zu kümmern und dieser gerecht werden wollen.“

Warum sollen Influencer*innen ihre Reichweite auch für politische Themen nutzen?

M: In meinen Augen sollte Reichweite auch verantwortungsvoll genutzt werden und dieses Verantwortungsgefühl für die Community sehe ich stark bei vielen Influencer*innen. Außerdem sollte man das Feld der Politik und Gesellschaft nicht einzig und allein den etablierten Akteuren überlassen, die oftmals die Belange junger Menschen (Klima, Gleichberechtigung, etc.) übersehen und teils auch fürchten, weil sie den Status Quo viel häufiger infrage stellen. Doch genau davon lebt unsere Demokratie. Wir sollten mehr Fragen stellen, mehr fordern und immer wieder nachjustieren. Die Influencer*innen dienen hier als Sprachrohr einer Generation, die dank hoher Reichweiten nicht länger übersehen werden kann.

Sollte das jede*r Influencer*in tun?

M: Eigentlich schon und ich denke, dass auch immer mehr Influencer*innen eine Verantwortung spüren, sich um diese Themen zu kümmern und dieser gerecht werden wollen. Doch dafür brauchen wir auch eine Gesellschaft, die einen offenen Umgang mit Fehlern pflegt und diese verzeiht. Denn wir werden Fehler machen und wir werden verzeihen müssen. Wichtig ist nur, dass man daraus lernt und Fehler nicht als Schwäche betrachtet, aber ich bin optimistisch, dass wir das hinkriegen.

Daddy Söder, Politiker*innen auf Tik Tok. Wie siehst du die Politisierung der Generation Z?

M: Grundsätzlich begrüße ich das Engagement der Politiker*innen auf Social Media. Vor allem, wenn es nicht nur in Zeiten des Wahlkampfs passiert, sondern auch darüber hinaus ein Austausch auf den Social-Media-Plattformen entsteht. Doch es braucht mehr Medienkompetenz, damit eine korrekte Einordnung der Inhalte stattfinden kann. Die Generation Z dabei zu unterstützen, sehe ich unter anderem auch als unsere Aufgabe an.

Wo siehst du Ama in fünf Jahren? Was sind deine Ziele mit dem Format?

M: Wir wollen Menschen helfen, sich politisch zu positionieren. Idealerweise haben wir dann schon eine große Community auf Instagram, treue Leser*innen und können Workshops und Coachings anbieten.

Gibt es Momente, in denen du gerne nicht auf Social Media wärst?

M: Manchmal lese ich wieder etwas, das mich auf die Palme bringt und bekomme schlechte Laune. Aber das ist dann auch wiederum gut, weil ich dann in Aktion treten kann und aktiv dagegen handeln kann. Also eigentlich nicht, ich bin ganz gerne auf Social Media unterwegs – auch wenn es manchmal wehtut.

Vielen Dank für das aufschlussreiche Interview, liebe Maria, liebe Yara!

Dieser Artikel ist Werbung, da er Markennennungen enthält.

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