In Mitte zu wohnen hat viele Vorteile. Ich lebe fußläufig entfernt von den schönsten Cafés, Restaurants und Boutiquen. In den ersten Wochen der Corona-Krise konnte ich von den ersten beiden leider nur wenig profitieren, aber die wunderschönen kleinen Shops haben mir mein Leben versüßt! Wie, fragt ihr euch jetzt, denn alle Shops waren ja geschlossen? Ich konnte endlich mal in Ruhe einen gepflegten Schaufenster-Bummel durch meine Nachbarschaft machen und alles ausgiebig bestaunen. Der schönste Laden, der nur fünf Gehminuten von mir entfernt ist, aber den ich trotzdem leider viel zu selten besuche, ist der April First Store von Carolin Dunkel.

Vor vier Jahren war ich schon bei der Eröffnung dabei und habe Carolin sowie ihren wunderschönen Laden und ihre tolle Familie, sofort in mein Herz geschlossen. Ich kenne kaum eine Frau, die mehr Geschmack in Sachen Mode und Einrichtung hat, der Store ist in jeder Hinsicht eine Augenweide. Und auch die Auswahl ihrer Labels wie Ulla Johnson, Sea New York, Nanushka und Masscob ist so traumhaft, dass ich mich jedes Mal zusammenreißen muss, nicht sofort ein Vermögen bei ihr auszugeben.

Wieso wir für unsere Themenwoche „Die Zukunft der Mode“ unbedingt mit Carolin sprechen wollen? Weil sie innerhalb kürzester Zeit einen Onlineshop aus dem Boden gestampft hat, mit neuen Konzepten wie Private Shopping aufwartete und vor allem eines ist: ehrlich.

Das Interview ist ein Spiegel ihrer Ehrlichkeit, sie nimmt kein Blatt vor den Mund, gesteht Schwächen, aber erzählt auch von neu gewonnen Stärken. Von diesem Interview und von Carolin können wir alle etwas lernen: Wie man einen Laden durch eine wirtschaftliche Krise führt, wann man Prioritäten setzen muss und was in der Modebranche gerade wirklich schiefläuft.

Danke für deine Offenheit, Caro!

Liebe Caro, wie geht es dir gerade?

Liebe Marie, liebes Team Beige. Mir gehts trotz der Umstände sehr gut. Wenn ich ehrlich bin, bin ich sogar entspannter und fokussierter, da ich in den letzten vier Jahren hart am Limit gearbeitet habe.

Am 1. April ist dein Store 4 Jahre alt geworden … die Geburtstagsparty hast du dir sicher anders vorgestellt, oder?

Ja, auf jeden Fall. Ich wollte dieses Jahr wieder eine Party, verbunden mit einem April First Dinner veranstalten. Aber das kann ich nun zum fünften Jubiläum noch größer machen.

Was fehlt dir gerade am meisten?

Auf der einen Seite fehlt mir der direkte Kontakt zu meinen Kunden und Freunden auf der anderen Seite erinnert es mich an die Zeit, als ich meinen Store geplant habe. Damals habe ich mich, genau wie heute, eingeschlossen, um in Ruhe den Store zu planen und nur so konnte ich innerhalb von zwei Wochen nach dem Lockdown den April First Onlineshop ebenfalls am 1. April launchen.

Wie hat sich dein Leben in den letzten sechs Wochen verändert?

Das war alles schon ein Schock der Sonderklasse mit meinem laut telefonierenden Manager, der den ganzen Innenhof beschallt und unserem zweijährigen Kind im Homeoffice. Aber die Situation brauchte auch eine Entschleunigung mit sich. Wie heißt es so schön: Wenn die Wogen sich glätten, dann kann man bis zum Grund schauen. Ich habe mit der eingesetzten Ruhe die Möglichkeit gehabt, mein Geschäft von außen zu betrachten. Und dabei festgestellt, wie wichtig mir die Balance zwischen Beruf und privatem Leben ist.

Der Store ist jetzt seit ein paar Tagen wieder offen. Wie ist das Feedback?

Noch sehr verhalten. Es kommen ein paar Stammkunden, die sich in den sechs Wochen nicht getraut haben. Aber solange die Restaurants und Cafés geschlossen sind, fehlt das spannende Leben, das unseren Kiez in Mitte auszeichnet und damit bleiben die Laufkundschaft und die Spontankäufe aus. 

Als Erstes durften ja nur Stores bis 800 Quadratmeter öffnen. Ist das vielleicht sogar ein Vorteil für kleinere Brands und Stores wie dich?

Das ist doch eine aus der Verzweiflung geborene Maßeinheit, ziemlich ungelenk und spielt meiner Meinung nach keine wirklich entscheidende Rolle. Dazu müssten die großen Geschäfte und auch die großen Online Stores für mehrere Monate geschlossen sein, damit wir kleinen, eine für uns positive Bilanz ziehen können. 

Gerade kann man dem #Supportyourlocaldealer nicht mehr aus dem Weg gehen. Hast die Erfahrung gemacht, dass das auch wirklich stimmt? Wollen die Leute gerade lokaler einkaufen?

Das war ein gut gemeinter Ruf zu einer Zeit, als alle geeint durch den Schrecken des Virus eine Art Solidarität füreinander verspürt haben. Allerdings hat es sich gezeigt, dass weniger lokal, sondern eher digital eingekauft wird. 

Du bietest auch Private-Shopping an. Wie nehmen deine Kundinnen das Format an?

Meine Kunden lieben es, denn hier kann ich all das ausspielen, was es digital nicht gibt. Persönliche Nähe und eine ausführliche, kundenorientierte Beratung. Die Kunden entdecken nur während des persönlichen Einkauferlebnisses andere Teile, die sie zuvor nicht angefasst hätten.

Du kaufst deine Ware auf der ganzen Welt ein. Wie geht es den Brands in den USA, Frankreich, Ungarn? Bist du im Austausch mit ihnen? 

Einige leiden bereits jetzt heftig aber ich denke, das Nachbeben kommt erst noch. Der antizyklische Verkauf in der Mode rächt sich gerade. Sommerware kommt vor Weihnachten und Winterware kommt mitunter schon bevor der Sommer begonnen hat. Das ist völlig irrsinnig. Vielen Brands wird es in den kommenden Saisons noch schlechter gehen, weil sie auf ihren Waren sitzen bleiben werden. Das wird dazu führen, dass die Stores noch vorsichtiger und weniger einkaufen werden. Das geht zulasten der überhitzten Verkaufsspirale. 

Hier ein Beispiel: Ein neues Label, was ich für den kommenden Herbst ins Sortiment aufgenommen habe, hat die gesamte Ready-to-wear gestrichen haben und ich spreche hier von einem sehr großen und bekannten Label. Das wird kein Einzelfall sein!

Hast du in der Kommunikation mit den Brands Solidarität erfahren? Oder gilt gerade: Jeder kämpft für sich?

Solange wir ein gewisses Budget erfüllen, sind die Brands äußerst freundlich und umgarnen uns. In diesen Zeiten heißt es aber eher: Jeder kämpft eigentlich für sich. Nur ein einziges Label hat die Ware zurückgenommen. Bei einigen musste ich selbst um einen Swap betteln. Ich hätte mir mehr Entgegenkommen gewünscht. In guten Zeiten Händchen halten können wir alle. In schlechten Zeiten nicht mehr loslassen, das ist es, was zählt.

Du hast innerhalb von kürzester Zeit einen Onlineshop auf die Beine gestellt. Wie hast du das geschafft?

Ich wollte schon vor zwei Jahren einen Onlineshop eröffnen, habe es aber dann mit der Geburt meiner Tochter nicht mehr geschafft. Ich war zufrieden, dass ich den Laden weiterhin mit meinem Anspruch und Leidenschaft weiterführen konnte. Der Lockdown gab mir den nötigen Schub. Ich habe kurzfristig Shootings organisiert und am Ende hat mir eine externe Agentur bei der Umsetzung geholfen.

Hättest du auch ohne Corona-Krise einen Onlineshop gelauncht? Oder war die Krise ein Katalysator für diesen (vielleicht sogar ungewollten) Schritt?

Ich hatte wie viele, Angst um mein Geschäft und hab mir Gedanken darüber gemacht, wie es weitergehen wird. Diese Krise war letztlich eine echte Chance für mich.

Wie ist das Feedback auf den Onlineshop? Glaubst du, das war der richtige Schritt für dich?

Absolut! Das Feedback auf den Onlineshop ist großartig. Die größte Herausforderung besteht jetzt darin, den Onlinestore und den physischen Store zu verheiraten, sowie gezieltes Online-Vermarktung zu betreiben. Der Instagram Algorithmus reicht nicht aus, um langfristig neue Kunden auf den April First Onlineshop aufmerksam zu machen. 

Hast du für die Zukunft weitere digitale Strategien, die du umsetzen möchtest?

Ja, natürlich. Allerdings bin ich vorsichtig und agiere immer wirtschaftlich. Diese Herangehensweise hat sich für mich in der Krise bewährt. Langfristig werde ich einen Social-Media- und Marketing-Experten brauchen, mit dem ich die Strategien planen und konkret auch umsetzen kann. Ich will zukünftig in mehr Kooperationen mit tollen Frauen, die zum April First Kosmos passen, investieren. 

Hast du dich in der Krise als Unternehmerin unterstützt gefühlt?

Von meinen Stammkunden hab ich viel Unterstützung erfahren. Von Nachrichten per SMS, WhatsApp, Anrufe oder auf Instagram bis hin zu Video Calls machen die aufmunternden Worte einen sehr zuversichtlich. 

Hast du irgendwelche Hilfen in Anspruch genommen?

Es gab eine sehr schnelle und unbürokratische Unterstützung von der Investitionsbank Berlin (IBB), wofür wir alle dankbar sein konnten. Hier haben die Verantwortlichen in der Politik wirklich mal schnell gehandelt. Kurzarbeit musste ich zum Glück nicht anmelden, da ich in den letzten Jahren mit Aushilfen gearbeitet habe. 

Wo hättest du dir mehr Hilfe gewünscht?

Von den Labels. Viele kleine Stores haben nie die Chance und die Reichweite wie die großen Labels selbst. Diese haben oftmals einen eigenen Onlineshop, der in der Regel die erste Anlaufstelle ist, wenn ein bestimmtes Produkt gesucht wird. Deshalb hätte ich mir schon seitens der Marken und auch Vertriebsagenturen mehr entgegenkommen gewünscht, zumindest einen kleinen Teil der Ware zurückzunehmen und das individuell zu betrachten. 

Gibt es ein Brand oder einen Store, der deiner Meinung nach in der Krise alles richtig gemacht hat und dir als Vorbild dient?

Ja einige, denke ich. Die Stores und auch Marken, die schon vor der Krise stark auf Social Media waren, profitieren aktuell sehr. Wer dann noch einen seit längerem frequentierten Onlineshop führt, hat gute Chancen noch besser durch die Krise zu kommen. Mein DHL-Fahrer erzählt mir, dass er täglich soviel Sendungen fährt wie an Weihnachten. 

McKinsey rechnet damit, dass die Umsätze in der Mode dieses Jahr bis zu 30 Prozent einbrechen werden, bei Luxusgütern sogar bis zu 40 Prozent. Was machen diese Zahlen mit dir?

Ich würde mir wünschen, dass wieder weniger Kollektionen (zwei Hauptkollektionen mit mehreren Auslieferterminen) gezeigt werden und nur das produziert wird, was bestellt wird und was realistisch für den regulären Verkaufspreis dem Endkunden angeboten wird. Sale das ganze Jahr über ist falsch! Der Kunde kann sich zu Recht fragen, warum er den vollen Preis für ein Produkt zahlen sollte, weil sich das Gefühl eingeschlichen hat, irgendwo könnte es günstiger sein. 

Ich kann mich noch an die Zeit erinnern, wo Luxustaschen und einige Marken so gut wie nie reduziert wurden. Inzwischen wird die sogenannte It-Bag, auf die man früher noch gespart hat, heute nach maximal vier Monaten schon wieder reduziert. Das ist eine brutale Entwertung der kreativen Leistung.

Hast du schon Prognosen für das restliche Geschäftsjahr gemacht? Hilft dir gesunder Optimismus oder versuchst du der Realität ins Auge zu blicken?

Weniger ist mehr. Ich bestelle nur das, was ich auch realistisch pro Saison verkaufen kann. Und kalkuliere nicht von vorneherein Preisnachlässe beim Einkauf ein. Ich bestelle lieber mehrmals in der Saison nach und reagiere aktuell auf mein Tagesgeschäft. 

Für die Wintersaison habe ich regulär geordert. Allerdings merke ich schon jetzt, dass viele Teile von den Marken gestrichen wurden, was völlig in Ordnung ist, weil ich dann mehr Budget für spontane Orders habe.

Du hast es gerade schon gesagt: Du wehrst dich mit dem April First ja auch ein wenig gegen die Sale-Kultur, die in großen Modeketten leider gang und gäbe ist. Jetzt hängen seit zwei Monaten (in China noch länger) Kollektionen in den Stores, die nicht verkauft werden können. Ist das Resultat, dass wir 2020 nur noch Sale, Rabattaktionen und Schnäppchen sehen werden? Viele Brands haben ja schon in der Krise online mit großen Sales geworben…

Fakt ist, dass derzeit zu viel Ware on stock ist, die kurzfristig in den Markt gespült werden muss. Sale und Rabattaktionen sind leider die logische Konsequenz. Was hiermit noch deutlicher zeigt, in was für ein Hamsterrad die Modebranche sich in den letzten Jahren verwandelt hat.

… oder verschieben sich gerade die Saisons wegen der Ware, die noch in die Läden hängt? Kaufen wir womöglich bald Sommermode im Sommer und Wintermode im Winter, und nicht mehr im Juli? 

Für die kommende Wintersaison wird es in der Tat das erste Mal so, dass wir die Winterware erst im August bis Oktober in die Läden bekommen. Aber lass dem ganzen ein wenig Zeit. Das Rad wird sich wieder schneller drehen und wir werden wieder zum Ursprünglichen zurückkehren. Denn schließlich reden wir von profitorientierten Wirtschaftsunternehmen. 

Sollte das Virus bald unter Kontrolle sein, was glaubst du, wie sieht das Konsumverhalten deiner Kund*innen danach aus? Haben sie sich verändert? Oder kehrt alles ganz schnell zur Normalität zurück und wir werden vergessen, was gewesen ist?

Ich habe wenig Hoffnung auf eine nachhaltige Veränderung, weil diese Krise nicht lang genug für eine substantielle Veränderung andauert. Die aktuelle Frage lautet allerorten: Wann geht es wieder los … das sagt viel aus ... und trotzdem wäre es mit Blick auf die kommende Generation wünschenswert, wenn die letzten Wochen der Entschleunigung so nachhallen, dass wir diesen langen Stillstand als einen Impulsgeber für Innovation und Nachhaltigkeit in der Modewelt empfinden und unsere Art zu arbeiten und konsumieren kritischer hinterfragen.

Einige Experten gehen davon aus, dass sich die Konsumentenstimmung nie wieder auf das Niveau vor 2020 begeben wird. Was würde das für dich bedeuten?

Ich würde dies Unterstützen und befürworten. Es wurde sowieso viel zu viel produziert. Warum können wir nicht einfach auf ein Produkt „warten“. Ich denke eine Verknappung und die nicht ständige Verfügbarkeit zu vieler und auch unverhältnismäßig billig produzierter Güter, würden wieder zu mehr Wertschätzung der Mode führen. 

Was wäre der größte Fehler, den Unternehmen und Stores machen könnten, wenn wir wieder in den Alltag zurückkehren?

Die Krise nicht als Chance zu nutzen! Wir wurden mit den größten weltweiten freiheitlichen Einschnitten seit dem 2. Weltkrieg konfrontiert. Das macht was mit der Gesellschaft. Aus dieser Erkenntnistiefe heraus sollten wir uns fragen, wie wir unsere Welt im Großen und im Kleinen neu gestalten können.

Weniger Reisen, keine Menschenmengen. Das bedeutet das Aus für die Fashion Weeks und Messen. Wie wirst du in Zukunft bei den Brands ordern? Was könnte eine Alternative für die Fashion Weeks und Modemessen sein?

Durch die Digitalisierung werden sich Geschäftsmodelle gezwungenermaßen ändern. Das erleben wir gerade mit dem Siegeszug der Zoom-Video-Konferenzen, die auch zukünftig unnötige Reisen und Zusammenkünfte deutlich einschränken wird. Heißt weniger Flüge und ein Aufatmen der Natur. Die Marken werden sich noch besser auf den Online Orderplattformen präsentieren, wie z.B. Joor, die schon jetzt die größte B2B Order-Plattform ist. 

Hatte die Corona-Krise auch etwas Positives für dich? Konntest du etwas daraus lernen?

Natürlich. Wie kostbar unsere Zeit ist. Beruflich war es sehr schön zu sehen, wie gut mein Onlineshop gestartet ist. 

Wie sieht deine Prognose für das restliche Jahr aus, was erhoffst du dir von 2021?

Das Jahr 2020 ist für die Mode gelaufen und ich kann dies als ein Vorbereitungsjahr für 2021 verbuchen. Es geht darum Prozesse zu testen und möglicherweise neu zu ordnen. Wir werden alle einen langen Atem und viel Glück brauchen, um wieder auf die Spur zu kommen.

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