Hedi Slimane – Die Abrissbirne der Modehäuser

Ist das Rebranding von Celine gelungen oder ein absoluter Reinfall?

Wie er in der Nacht vor seiner großen Runway Show wohl geschlafen hat? Hat er überhaupt geschlafen? Für kein Geld der Welt hätte ich gestern den Platz mit Hedi Slimane getauscht. Der neue Kreativdirektor und Chefdesigner von Celine – ja, ich wiederhole es an dieser Stelle auch noch einmal, der Akzent wurde aus dem Logo entfernt – präsentierte gestern, nach einem fulminanten und viel diskutierten Auftakt mit komplett neuer Social Media Strategie, seine Vision für das französische Modehaus für Frühjahr/Sommer 2019. Kurz nachdem die ersten Bilder das Internet und Instagram geflutet hatten, brach der Shitstorm über dem Designer und LVMH (Moët Hennessy – Louis Vuitton SE, der Mutterkonzern von Celine) zusammen.

Es ist jedoch immer leichter auf den Bashing-Wagen aufzuspringen, als sich Gedanken zu machen und sich in die andere Seite hineinzuversetzen. Genau das aber möchte ich mit diesen Artikel versuchen zu tun: Ein Plädoyer für Neuanfänge, Mut und mehr Aufgeschlossenheit.

Muss man sich zwischen Unisex und Powerfrau entscheiden?

Denn es erfordert viel Mut, sich mit den Celine-Frauen und der Phoebe-Philo-Gefolgschaft anzulegen. Alles starke Frauen, die sehr viel Geld verdienen (Sonnenbrillen starten selten unter 300 Euro, Modeschmuck kostet gut und gerne mal 500 Euro und die Celine-Box-Bag mittlerweile weit über 3000 Euro), einen klaren Stil haben und wissen, was sie wollen: modernen Minimalismus aus hochwertigen Materialien mit dem Anspruch, in jeder Lebenslage perfekt zu kleiden und bequem zu sein – wobei die Entwürfe keinem Mann gefallen müssen. Wenn ich an die typische Zielgruppe von Celine denke, dann kommen mir Galeristinnen, erfolgreiche Künstlerinnen und PR-Agentur-Inhaberinnen in den Sinn, die alle von einer strengen, erhabenen Aura umgeben werden. Krass gesagt: ich denke an weiße, reiche, ältere Frauen. Ich weiß, das ist jetzt vielleicht polemisch ausgedrückt, schließlich habe ich keine Zielgruppen-Analyse von LVMH gesehen. Es ist jedoch mein Empfinden, wenn ich an die Marke und an ihre Präsentationen und Kampagnen in der Vergangenheit denke.

"Sollte das Geschlecht nicht mittlerweile egal sein, so lange man seine Arbeit gut macht?"

Dass wir von Beige Feminismus 2018 aber nicht übersetzen mit „Frauen an die Macht”, sollte inzwischen kein Geheimnis mehr sein. Schließlich handelt es sich hier um ein unisex Onlinemagazin, nicht wahr? Als bekannt wurde, dass Hedi Slimane eine Kollektion für Frauen und Männer entworfen hatte, musste ich meine voreingenommene, negative Meinung zum ersten Mal überdenken. Sind Frauen, die das verurteilen, einfach noch nicht so weit, an Gleichberechtigung zu glauben? Brauchen wir im 21. Jahrhundert noch Brands ausschließlich für Frauen, damit diese machtvoll und stark gekleidet sein können? Ich denke nicht! Stattdessen ist der Gedanke, sich an einer multifunktionalen Garderobe, die Geschlechtergrenzen überwindet, statt sie neu aufzustellen doch so viel toller, als zu sagen: „Das ist Celine, das ist meins, das ist Ermenegildo Zegna, das ist deins!”. Und allen Frauen, die sich darüber aufgeregt haben, dass jetzt ein Mann an die Stelle von Phoebe Philo tritt muss ich ganz im Sinne von Beige fragen: Sollte das Geschlecht nicht mittlerweile egal sein, so lange man seine Arbeit gut macht? Philo hat uns Frauen in Sachen Mode neue Horizonte eröffnet und ist in meinen Augen die Coco Chanel der 2000er – schließlich hat sie uns von unbequemen Trends befreit und uns die Magie der unisex Garderobe beigebracht. Doch auch für ein Label wie Celine wird es Zeit voranzuschreiten. Und es war Phoebe Philo, die Celine verlassen hat, nicht umgekehrt.

Die Celine-DNA

Ja, jetzt könnte man argumentieren, dass Slimane in der neuen Kollektion die Celine-Frauen in kleine Glitzerkleider steckt und die Celine-Männer in gerade geschnittene Anzüge – vom ursprünglichen Celine keine Spur mehr. Wer das sagt, hat aber nicht genau hingeschaut. Denn neben jeder Menge Pailletten, Achtziger-Silhouetten und Mini-Längen sind da eben auch viele Frauen in Powersuits, schwarzen Ledermänteln und oversized Bläzern über den Runway gelaufen. Anders als der Shitstorm es vermuten lässt, steckt in der Kollektion von Hedi Slimane viel mehr Celine-DNA, als man auf den ersten Blick vermuten würde.

So ist zum Beispiel das Fehlen von Monogrammen bei Philos Celine Taschen immer ein Zeichen für Understatement und Eleganz gewesen. Wer aber auf Vestiaire Collective genügend Zeit in die Suche nach alten Celine Taschen und Foulards investiert, bemerkt schnell: Celine war in der Vergangenheit nicht immer so schlicht – ganz im Gegenteil. Es gab sogar komplett mit CC-Monogrammen geprägte Taschen im Louis-Vuitton-Stil. Dieses Element hat Slimane aufgegriffen und in seiner neuen „C Bag“ verarbeitet, die von einer Celine Tasche aus den 1970er-Jahren inspiriert wurde. Auch die oft verwendeten Steppungen sind keine Hommage an seine Zeit bei Saint Laurent, wie es viele vermuteten, sondern es handelt sich um ein Originalmuster einer Tasche aus den 80er-Jahren. Sogar die Ketten-Henkel der Taschen erinnern an das erste Label des Hauses in Form des Triumphbogens in Paris.

Auch die Philo-Ära hat Slimane nicht komplett unter den Tisch fallen lassen, stattdessen erinnern viele Looks und Teile an den Ursprungsgedanken: Minimalismus, oversized Schnitte und Androgynie. Wollblazer mit breiten Schultern, Leder-Trenchcoats, weiße Hemden und Anzughosen lassen die Grenze zwischen Mann und Frau verschwimmen.

Die Slimane-DNA

Zugegeben, ich bin persönlich auch kein großer Fan von Slimane, jedoch schätze ich ihn als Abrisskugel für Vorhersehbarkeit. Auch seine DNA ist in der neuen Celine-Kollektion unverkennbar: Mikro-Längen, jede Menge Pailletten, Biker-Vibes und Eighties-Silhouetten wirken schnell wie eine Hommage an seinen eigenen Abgang bei Saint Laurent – manche Entwürfe sind fast eins zu eins kopiert. Aber verwundert das wirklich? Heutzutage sind Designer schließlich nicht mehr nur irgendwelche Menschen im Atelier, die nie jemand zu Gesicht bekommt, sondern Marken, die für einen bestimmten Stil und im Falle von Slimane auch für Methoden stehen.

Und diesen Stil und diese Methode wird Bernard Arnault, CEO der Group LVMH, nicht umsonst ausgewählt haben. Dahinter steht eine Strategie, die wir zwar (noch) nicht kennen oder verstehen, die Arnault aber mit der Ernennung von Hedi Slimane verfolgt.

Eine neue Generation, eine neue Zielgruppe

Man munkelt, dass Slimane die Umsätze von Celine verdoppeln soll. Die einfach Rechnung? Die Zielgruppe vergrößern. Und genau das hat Slimane für Celine umgesetzt. Eine Kollektion für Frauen und Männer bedeutet eine doppelt so große Käuferschaft, außerdem ist das Design allein mit den Miniröcken und Bikerjacken um ein paar Jahrzehnte verjüngt worden. Die Generation Z rückt in den Fokus von Celine und das sieht man ebenso an der Auswahl der neuen Kampagnenmodelle: War vor ein paar Jahren noch die 80-jährige Joan Didion das Testimonial, so sind jetzt It-Faces wie Model Bente Oort, Musiker Lauren Auder und Model Sekhou Drame die jungen Gesichter des Rebrandings – und lassen auf den ersten Blick nicht erkennen, um welches Geschlecht es sich handelt. Super! Dennoch muss Slimane in Sachen Diversity noch einen Gang zulegen.

Sich auf dem Teenagermarkt in Sachen Männer zu fokussieren ist dabei ein sehr cleverer Schachzug. Schließlich ist das die Zielgruppe, die gerade noch am stärksten wächst; gerade weil männliche Jugendliche sich oft nicht von High Fashion Brands angesprochen fühlten. Dieser Prozess ist jedoch mit Virgil Abloh für Louis Vuitton und Demna Gvasalias Vetements bereits im Gange. Und das Geld bei der Gen Z scheint (in einem bestimmten Klientel) offensichtlich da zu sein.

Mein Fazit? Gebt Hedi Zeit

Trotz allem kann ich alle verstehen, die mit dem neuen Celine (noch) nichts anfangen können. Auch mir wird das alte Céline fehlen. Das Rebranding kam abrupt und fühlte sich in seiner Radikalität auf den ersten Blick nicht richtig an. Hedi selbst sagte schließlich im Interview mit Le Figaro zur Frage, wie er Phoebe Philos Erbe weiterführen wird: "Wenn man neu in einem Modehaus anfängt, kann man den Stil seines Vorgängers nicht einfach weiter imitieren. Aber man darf auch nicht komplett in eine andere Richtung marschieren. Das wäre eine Fehlinterpretation. [...] Es bedeutet, ein neues Kapitel zu beginnen. Du kommst mit einer eigenen Geschichte und einer eigenen Sprache an, die sich vom Modehaus unterscheidet. Du musst dir selbst treu bleiben, gegen alle Widerstände." Und das hat Hedi Slimane getan. Gegen alle Widerstände, aber mit Respekt im Hinterkopf. Wenn man sich mit der Firmengeschichte auseinandersetzt, den unternehmerischen Aspekt in Betracht zieht und sich einzelne Stücke aus der Kollektion genauer anschaut, dann kann ich nur sagen: Auch das neue Celine könnte großartig werden. Gebt Hedi doch wenigstens eine Chance und noch ein wenig Zeit.

Sagt mir doch mal in den Kommentaren, was eure Gedanken zum Rebranding von Celine sind. Ich bin gespannt!

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    Courtesy of Celine

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