Auf Instagram ist es mittlerweile so einfach wie nie, neue Labels zu finden. Das könnte man zumindest meinen. Trotzdem dominieren immer die gleichen Marken die Modebranche, Trends und Brand-Hypes überfluten regelmäßig unsere Feeds. Dabei gibt es so viele spannende, kleinere Newcomer*innen und Unternehmen auf der ganzen Welt. Diese zu finden, ist wie die Suche nach einem Trüffel, man macht sich die Hände schmutzig, aber am Ende lohnt es sich (oder man greift auf Hilfe eines Trüffelschweins zurück, das sie von weitem riecht) – erst recht, wenn man dabei noch auf eine faire Produktionsweise, gute Materialien und Gleichberechtigung achten möchte.

Mit White Label Project haben Ann-Kathrin Zotz und Caroline Foerster einen Ort geschaffen, der voll ist von besonderen Menschen und Projekten: nämlich Künstler*innen und Unternehmer*innen, die Handwerkskunst neu interpretieren und nachhaltig in Zusammenarbeit mit Communitys und marginalisierten Gruppen und indigenen Völkern produzieren. Meistens befinden sie sich im Globalen Süden. Sie sind die Helferinnen (als Trüffelschweine möchte ich sie an dieser Stelle nicht bezeichnen), die ich gebraucht habe, um endlich wieder inspiriert zu werden von neuen Designs, innovativen Ansätzen und Frauen mit tollen Ideen und Unternehmerinnengeist.

Mittlerweile sind es über 30 Labels, die sie auf White Label Project vertreiben, von Keramik über Schmuck bis hin zu Mode und Interior-Objekten ist alles dabei – mit dem Augenmerk, dass jedes Label einzigartige Produkte herstellt und das fair und nachhaltig.

Ich habe Ann-Kathrin und Caroline zum Interview getroffen, weil ich ihr Konzept so toll finde – und ihre Kuration an besonderen Produkten und Brands. Die beiden erzählen, was ihre Learnings seit ihrer Gründung sind, wie sie mit ihrem Handel Frauen im Globalen Süden empowern – und so für mehr Gleichberechtigung sorgen wollen. Und wer sich gefragt hat, was White Labelling überhaupt ist, der erfährt das natürlich auch gleich.

Könnt ihr unseren Leser*innen erklären, was es mit eurem Namen und dem White Labelling auf sich hat?

Caroline: White Labelling ist ein klassischer Marketing-Begriff und bedeutet, dass ein Produkt ohne eigenes Label produziert wird … und das nicht nur in der Modebranche, sondern überall. Kurz gesagt: Jemand designt und produziert etwas und jemand anderes verkauft es unter seinem Namen. Das ist ein relativ normales Modell – und an sich auch gar nicht problematisch. Das wird es nur, wenn die Personen, die die Produkte produzieren, ausgebeutet werden. Leider passiert das oft kleinen Independent Labels aus dem Globalen Süden: Kunsthandwerker*innen, die ihre Sachen auch lokal verkaufen, aber eben auch Teil von großen, internationalen Lieferketten werden und dann unter ganz großen Brandnamen verkauft werden.

Für viele gibt es aber keine Alternative, denn eine internationale Lieferkette aufzubauen und der Export von Produkten ist kompliziert. Allerdings resultiert dieses Modell oft in Abhängigkeit, man hat keinen Kontakt zu den Endkund*innen und wird dann einfach fallen gelassen, wenn das Produkt nicht mehr relevant ist. Und natürlich verdient man an seinem Produkt einen ganz anderen Preis, als wenn man selbst die Marke ist, die es vertreibt.

Genau dieses Problem haben wir erkannt und möchten mit unserem Projekt die Möglichkeit sein, es anders zu machen. Wir bieten eine Plattform, eine eigene Marke international aufzubauen, eigene Endkund*innen zu gewinnen und Produkte durch die Infrastruktur, die wir aufgebaut haben, zu vertreiben. Unser Grundbestreben ist es dabei, besonders Frauen international zu mehr Gleichberechtigung zu verhelfen.

Fast alle Brands, die ihr gelistet habt, sind von Frauen gegründet. Wieso ist das so?

Ann-Kathrin: Die Grundidee von White Label Project ist: Wie kann lokaler Wert geschaffen und maximiert werden durch den Verkauf von Brands, die dann wiederum von Frauen geleitet werden. Gerade in den Ländern, aus denen unsere Brands kommen, sind wir in vielen sehr weit weg von einer Gleichstellung der Frau: Frauen sind unterrepräsentiert in der Wirtschaft und Frauen auf der häuslichen Ebene sind oft in einer geringeren Machtposition als Männer. Unsere Brands schaffen lokal Beispiele, wie Frauen Unternehmen leiten, nachhaltige Design- und Fashionlabels aufbauen können und wenn sie mit den Communitys interagieren, dort auch krassen Impact schaffen.

Auf der einen Seite geht es um den Erhalt von Handwerkskünsten, die wiederum zu 90 Prozent von Frauen ausgeübt werden, d.h. wenn eine Frau fair vergütet wird und Einkommen in den Haushalt bringt, ändert sich auch auf dieser Community-Ebene das Machtgefälle: Die Frau wird wieder mehr dafür akzeptiert, dass sie finanziellen Wert schafft und die Handwerkskunst, die sie ausübt, wird auch wieder viel respektvoller behandelt und nicht wie ein Hobby. Uns ist wichtig, eine Community von Frauen zu schaffen, die sich auch gegenseitig helfen und unterstützten.

Wie entdeckt ihr die Brands und Künstler*innen, die ihr auf White Label Project vorstellt?

Ann-Kathrin: Auf ganz unterschiedliche Art und Weise. Als wir White Label Project 2018 gegründet haben, war Instagram nicht der beste Ort für Inspiration, die App steckte irgendwie in einer Art Tal. Wir haben viele Brands über die Websites von Regierungsorganisationen gefunden, die z.B. gesagt haben, wir möchten alle Design-Brands aus Ghana darstellen und bekannt machen. Und natürlich durch eigene Reisen durch die Länder. Das war auch die Zeit, in der ich durch meinen Job bei den Vereinten Nationen sehr viel gereist bin, Caroline ist sowieso sehr designaffin und immer auf der Suche, so hat es angefangen.

Und dann kam der Boom auf Instagram und auf einmal hatte jedes kleine Label seinen eigenen Account auf Instagram, dadurch haben wir auch sehr viele coole Brands gefunden. Mittlerweile werden wir auch viel direkt angefragt und die Qualität der Anfragen hat sich sehr gesteigert. Jetzt haben wir eine ewig lange Wunschliste mit Brands, mit denen wir arbeiten möchten.

Wie viele Brands habt ihr denn jetzt auf eurer Website?

Ann-Kathrin: Wir haben jetzt um die 35 aktive Labels, die gerade aktuelle Kollektionen präsentieren, aber mit über 40 Brands arbeiten wir zusammen. Auf unserer Wunschliste sind über 160 Labels, mit denen wir in Kontakt sind. Das gesamte Ökosystem ist also sehr viel größer. Unser nächstes Ziel ist es, 100 gut funktionierende Labels auf der Website zu haben, aber weiterhin sehr kuratiert, das wäre eine gesunde Größe für uns. Ein mittelständisches Unternehmen also (lacht) – und das wünschen wir uns auch für jedes einzelne Label auf White Label Project.

Mit den vier Labels, mit denen wir 2018 angefangen haben zu arbeiten, arbeiten wir heute noch. Es geht uns vor allem um eine Beständigkeit, nicht um kurzlebige Trends.

Welche Bedingungen muss man erfüllen, damit man bei euch auf der Website gelistet wird?

Ann-Kathrin: An allererster Stelle steht das Design, also das Ästhetische. Das muss wirklich stimmen, im Einklang mit unserer Kuration stehen und natürlich einzigartig, also eine Handwerkskunst sein, die wir so noch nicht anbieten. Wenn das alles stimmt, dann geht es darum, WIE die Produkte produziert werden. Es muss alles lokal in dem Herkunftsland produziert werden, die Brand soll dort verankert sein und den Willen teilen, ein Unternehmen zu sein, das lokal Mehrwert und nachhaltige Arbeitsplätze schafft.

Viele agieren mit Communitys, d.h. sie arbeiten mit marginalisierten Gruppen oder indigenen Völkern. Das ist eine wichtige Frage, die wir allen stellen: Gebt ihr Designs nur in Auftrag und nutzt eure Community nur als reine Produzent*innen oder interagiert ihr wirklich mit ihnen? Als Beispiel können wir da Mola Sasa nennen, die Gründerin Yasmine Sabet arbeitet unter anderem mit einer ganz speziellen Community, den Kuna Frauen in Kolumbien zusammen und hat mit ihnen zusammen die Produkte produziert. Das sind eigentlich Bustiers, die über Blusen getragen werden und diese Stoffe haben sie in Clutches umgewandelt, da die Frauen selbst vor Ort diese Bustiers nicht mehr tragen, weil das einfach nicht mehr modisch ist.

Auf der ökologischen Ebene ist es uns wichtig, dass die Labels mit organischen Fasern arbeiten oder mit upcycled oder recycelten Materialien, von Rattan- über rohe Baumwollfasern bis zu recyceltem Silber, das aus Ultraschallplatten gewonnen wurde. Wir haben auch Pyjamas aus innovativen Lotusfasern aus Indien.

Gerade die Zusammenarbeit mit indigenen Völkern muss wahrscheinlich auch streng überwacht werden, oder?

Ann-Kathrin: Ja, da wird es auf jeden Fall kritisch. Man kann ja nicht einfach eingreifen in deren Ökosystem oder deren Realitäten. Mit meinem Hintergrund aus den Vereinten Nationen war es ein großes Learning, zu schauen, wie arbeiten vor Ort NGOs mit den indigenen Völkern zusammen und wie werden nachhaltige Einkommensströme geschaffen, die sich besonders an Frauen richten. Wenn wir wissen, dass unsere Brands mit den NGOs vor Ort zusammenarbeiten, dann passiert dort gute, respektvolle Arbeit durch offizielle Strukturen – und das Einkommen landet dort, wo es auch wirklich landen soll.

Ihr seht euch ja gar nicht selbst als „die Unterstützerinnen“ von kleinen Brands, denn bei der Zusammenarbeit mit dem globalen Süden droht man ja immer als White Savior von oben einzugreifen. Wie stellt ihr sicher, dass ihr den Brands auf Augenhöhe begegnet?

Caroline: Das A und O ist eine respektvolle und direkte Kommunikation von beiden Seiten. Wir verstehen uns einfach als Partner, mit dem man Probleme besprechen kann. Das ist auch der Grund, warum wir White Label Project als Plattform gestartet haben, weil wir den Brands nicht erzählen wollen: Wir wissen, wie alles funktioniert und so müsst ihr das machen. Wir haben langsam gelernt, zugehört und Services entwickelt für Probleme, die an uns herangetragen wurden. Und unser Geschäftsmodell ist auch ein Schlüssel, um auf Augenhöhe zu arbeiten: Wir betreiben mit unseren Labels Handel, wir kaufen Produkte zu fairen Preisen von Brands, die das Design selbst produzieren, machen und gestalten und das an internationale Kund*innen tragen wollen. Das ist eine sehr respektvolle und auch sehr normale Handelsbeziehung. Die Narrative werden alle gemeinsam erarbeitet.

Du hast gerade die Services erwähnt, die ihr anbietet. Kannst du darüber mehr erzählen?

Caroline: Wir mussten ja am Anfang auch unser eigenes Logistik- und Importsystem aufbauen, das Wissen und die Strukturen geben wir gerne weiter – und wir teilen unser Lager. Das hat eine direkte Funktion, nämlich, dass Brands selbst an Endkund*innen verkaufen können und wir dann mit dem Fulfillment helfen. Wir wollen gar nicht unbedingt, dass alles nur durch unsere Plattform verkauft wird. Wir wollen verschiedene Infrastrukturen bauen, die es einfacher machen für die Brands selbst zu verkaufen, ob durch Retailer oder direkt an die Kund*innen. Das große Problem der Brands ist, dass sie oft außerhalb der EU sind und wenn Kund*innen dann selbst auf der eigenen Website einkaufen und dann noch Mehrwertsteuer, Zölle und Versand dazukommen, ist das eine sehr komplizierte Reise für eigentlich gewillte Käufer*innen. Wenn Waren vorher schon importiert werden können, gestaltet sich das als einfacher.

Wir haben auch andere berufliche Hintergründe, ich habe zehn Jahre als Beraterin in der Markenstrategie bei Designagenturen gearbeitet, also helfen wir den Marken auch gerne in Sachen Positionierung, Markenaufbau und PR-Arbeit mit unseren Erfahrungen. Wir wachsen alle gemeinsam – und profitieren auch gegenseitig von unseren Erfolgen, sowohl als Marke, als auch als Plattform, die diese vertreibt.

Bei euch kann man auch viel Made-to-order bestellen, habt ihr denn auch Stock vorrätig und kauft bei den Labels ein?

Ann-Kathrin: Wir haben ein Lager, aber kein typisches Lager, denn wir haben eine Fläche im feministischen Co-Kreation-Space Eeden in Hamburg angemietet, weil wir gedacht haben, wir brauchen auch kein riesengroßes Lagerhaus, viele Sachen gibt es nur ein einziges Mal. Was wir für unsere Mitarbeiter*innen und unsere Brands viel schöner finden, ist ein Raum, in dem unsere Produkte sind, in dem wir die Möglichkeit haben, mit den Eedens zusammenzuarbeiten, wo wir Events veranstalten können und wo es auch schön ist für spontane Pop-ups. 95 Prozent der Produkte, die wir anbieten, haben wir nach Europa importiert und versenden alles aus Hamburg heraus mit unserem kleinen Team.

Wie kann man sich denn eure Kund*innen vorstellen?

Caroline: Also generell sind es oft Kundinnen, es sind sehr viele Frauen, die sehr Design-interessiert sind, Nachhaltigkeit ist ein Grundwert für sie. Es sind Menschen, die ihr Zuhause mit interessanten Brands und Produkten ausstatten möchten, hinter denen coole Storys stehen. Natürlich haben wir auch Kund*innen, die mit dem Key-Driver Nachhaltigkeit einkaufen, aber wir haben auch Kund*innen, die sich gar nicht für Nachhaltigkeit interessieren und bei uns nur aufgrund der Ästhetik einkaufen. Das ist auch unser Ziel, denn wir wollen Leute auch davon überzeugen, dass Nachhaltigkeit und Design vereinbar sind – und einen Anteil des Marktes von Brands einnehmen, die nicht umweltbewusst handeln.

Ich habe das Gefühl, dass es bei euch viel um Individualität geht. Trendbewusst, aber immer ein bisschen anders, viele Einzelstücke und Made-to-order-Produkte, damit kann man sich gut von der Masse abgrenzen.

Ann-Kathrin: Ganz genau. Wir wollen auch gar nicht mit dem Mainstream in Sachen Preis konkurrieren, das müssten wir dann – und dann wird es wieder unnachhaltig.

Was ist denn euer absoluter Bestseller?

Ann-Kathrin: Unser Mesh-Top aus Deadstock-Polyester aus Guatemala, designt von der Gründerin von Nada Duele ist der absolute Bestseller, das haben wir so nicht erwartet. Wir haben auch sehr viele Espresso-Tassen aus schwarzem Ton von M.A. aus Mexiko verkauft oder die Ozuru-Ringe aus recyceltem Messing aus Kenia von Soko. Es ist einfach sehr divers: von Interior, zu Schmuck über Kleidung. Weil die Mesh-Tops so gut ankommen, haben wir dann auch die Größen erweitert, früher gab es sie nur bis M/L und jetzt gibt es die Tops bis XL.

Haben eure Kund*innen denn dafür Verständnis, dass manche Produkte auch lange Lieferzeiten haben, gerade, wenn sie Made-to-order sind?

Ann-Kathrin: Ja, unsere Kund*innen sind sehr verständnisvoll. Wir haben z.B. auch Produkte aus der Ukraine und gerade können wir nicht immer versprechen, dass das Produkt so ankommt, wie es im Onlineshop deklariert wird, weil es gerade im Land keinen Strom gibt oder es nicht über die Grenze kommt. Es ist völlig in Ordnung für die Kund*innen, dass sie dann warten, weil sie sich bewusst für das Produkt entschieden haben – und ja auch vor Ort die Menschen unterstützen wollen.

Jetzt gibt es White Label Project ja nicht erst seit gestern und ich beobachte euch schon länger und verfolge euren Weg seit eurer Gründung 2019 mit. Was sind drei Learnings, die ihr aus den vergangenen vier Jahren zieht?

Ann-Kathrin: 1. Wir haben gemerkt, dass es eine gute Entscheidung war, gemeinsam zu gründen und das raten wir auch gerne allen: Macht das mit jemandem, der euch komplementiert. Nicht zwei Personen, die gleich sind, sondern die anders denken, aus verschiedenen Richtungen kommen und Arbeitserfahrung haben. Wir beide haben uns erstmal zehn Jahre in unseren eigenen Berufsfeldern weiterentwickelt und sind dann zusammengekommen. Dann haben wir auch Hybrid gegründet, also währenddessen erstmal in unseren Jobs weitergearbeitet.

2. Bootstrapping. Wir haben viele kleine Fehler auf dem Weg gemacht, die wir auch direkt in eigene Learnings umsetzen konnten. Alles kann natürlich irgendwo schiefgehen. Wir haben alles selbst gemacht: den richtigen Payment-Anbieter finden, die richtige Plattform aufbauen, wie packt man am besten eine Keramikvase ein. Und von anderen mitlernen. Wir wachsen auch langsam, wir sind nicht Venture-Capital-gesteuert und das hat uns erlaubt, so viele Erfahrungen zu machen.

Caroline: Ein Fehler, den ich da nochmal hervorheben möchte, ist Expectation Management. Wir haben 2019 unseren super schlichten Webshop gelauncht und natürlich gedacht: Jetzt haben wir direkt zehn Einkäufer*innen an einem Tag. Und so ist es halt nicht. Leute müssen den Shop erstmal finden, man muss so viel aufbauen. Das geht vielen neuen Brands und Shops so und viele Gründer*innen kennen es: Am Anfang denkt man, es geht sofort durch die Decke.

Ann-Kathrin: Unser 3. Learning: Innerhalb der nachhaltigen Szene ist alles sehr klein und verteilt, es gibt so viele Initiativen. Wir haben schnell gemerkt, dass wir mit anderen zusammenarbeiten und uns austauschen müssen. Lisa Jaspers von Folkdays hat sich ganz viel Zeit genommen und uns ihre Learnings genannt, das hat natürlich wahnsinnig geholfen. Wir arbeiten auch mit Fashion Changers zusammen. Zu denken, dass man alles alleine schaffen kann, wird nicht passieren – gerade in der nachhaltigen Szene. Sonst kann man mit den großen unnachhaltigen Labels und ihren Budgets nicht konkurrieren.

Vielen Dank für das Interview, ihr beiden, es war so spannend!

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