Ein Vorbild in Sachen Diversität: Milk Makeup im Interview

Wir haben die Mitgründerin des nachhaltigen und diversen Labels zum ehrlichen Gespräch getroffen

Milk Makeup ist ein echter Newcomer auf dem Markt. Sein Mutterkonzern, Milk Studios, hingegen ist ein Kreativbüro in New York und Los Angeles, die schon seit 20 Jahren ihre Expertise in Sachen Produktion, Fotografie, Bearbeitung und Events beweist und sich selbst als „A Culturally Conscious Company“ bezeichnet. Kurz gesagt: Milk repräsentiert Zeitgeist. Und mit diesem Expertenwissen haben sie das geschafft, wovon viele Unternehmen träumen: Sie sind ein Vorreiter in Sachen Diversität. Und das weltweit und in einer Branche, in der ein blondes, schlankes und perfektes Schönheitsideal die Werbeanzeigen dominiert.

Wie sie das geschafft haben? Mit vier Mitgründern und einer Vision: Nachhaltigkeit und Inklusivität sollen selbstverständlich sein. Mazdack Rassi gründete vor 20 Jahren die Produktionsfirma Milk Studios, seine Frau, Zanna Roberts Rassi, bringt die Expertise einer anerkannten Beauty- und Modejournalistin mit. Dianna Ruth ist für die Produktentwicklung zuständig und Georgie Greville drückt dem Brand als Kreativdirektorin ihre (weltoffenen) Ideale auf. Ein ziemlich perfektes Team!

Wir haben Georgie Greville in Berlin auf einen Kaffee getroffen und mit ihr über die Ideale des Beauty Brands gesprochen: Warum ist es so wichtig, dass Transgender-Models die Werbeplakate zieren und warum brauchen wir unisex Make-up überhaupt? Georgie hat uns viele Denkanstöße gegeben, die unser Handeln und Konsumieren infrage stellen. Und davon sollt auch ihr jetzt profitieren.

„Wir leben in einer sehr engstirnigen Welt in Bezug auf das, was Schönheit für die meisten Menschen bedeutet und dieses Ideal wird von Männern dominiert.“

Was macht für dich ein modernes Beauty Brand aus?

Als wir mit Milk Makeup starteten, war unser Vorbild Wholefoods, ein Bio-Supermarkt in den USA. Wir wollten Produkte schaffen, die das Natürliche mit der Effizienz von Nars oder Mac verbinden und das Beste aus beiden Welten kombinieren. Gute Inhaltsstoffe und ein gutes Resultat, das macht ein modernes Beauty Brand aus.

Und was ist deine Definition von moderner Schönheit?

Ich denke, moderne Schönheit bedeutet Individualität, egal was das für dich bedeutet. Wir sind eine inklusive Marke, also haben wir immer ein breites Spektrum an Menschen gezeigt, die sich unterschiedlich ausdrücken. Wir haben nie ein bestimmtes Schönheitsideal vorgeschrieben. Ich finde, das ist heutzutage sehr wichtig. Wir leben in einer sehr engstirnigen Welt in Bezug auf das, was Schönheit für die meisten Menschen bedeutet und dieses Ideal wird von Männern dominiert. Schönheit ist laut diesen Männern sexy und feminin. Aber was wirkliche Schönheit ist, das sehen wir gerade dank der Transparenz von Social Media. Als Marke sind wir genau zur richtigen Zeit gekommen und wir leben in einer Zeit, in der man Individualität akzeptieren muss. Schönheit ist undefinierbar.

Glaubst du, dass die jüngere Generation das vielleicht besser drauf hat als wir selbst?

Diese Bewegung startet gerade erst. Manche Menschen haben schon immer so frei gelebt, aber jetzt haben sie auch die Werkzeuge, um dem Rest der Welt beizubringen, dass Diversität existiert. Die sozialen Medien verbinden und egal wie du aussiehst, dort wirst du Menschen finden, die dich toll finden und unterstützen.

Wie kann ich mir deinen Job als Kreativdirektorin bei Milk Makeup vorstellen?

Interessant, denn ich habe viele Aufgabengebiete. Ich arbeite an der Vision der Marke, an der DNA, ich erschaffe Zukunftsvisionen und denke über unsere philanthropische Seite nach: Wie sehen Nachhaltigkeit und Inklusivität in Bezug auf unser Handeln aus? Wir wollen noch inklusiver einstellen und ich denke viel darüber nach, wie wir als integratives New Yorker Brand jeden Tag des Jahres inklusiv sein können und nicht nur an Tagen wie Gay Pride. Denn ich glaube, dass man als moderne Marke mehr denn je zeigen muss, wofür man einsteht. Es gibt viele Leute, die reden viel, aber wenn man hinter die Kulissen schaut, ist da nicht viel.

Und ich habe ein Auge auf alle Kampagnen, leite das Team dafür, bin in jeden großen Launch involviert und sehr oft inszeniere ich die Videokampagnen. Das Konzept kommt von mir und ich führe Regie. Das macht mir wahnsinnig viel Spaß: auf der einen Seite die anspruchsvollen Businessstrategien und auf der anderen Seite sehr viel Kreativität.

Woher nimmst du die Kreativität? Hast du ein Vorbild, wenn du bei Kampagnen Regie führst?

Das ist jedes Mal anders. Und jede Kampagne ist anders, jedes Mal ändert sich die Stimmung und auch die Persönlichkeit, die wir damit ausdrücken wollen. Also würde ich sagen nein, ich habe kein bestimmtes Vorbild, sondern ganz viele.

Du hast ja schon erzählt, dass du als Creative Director auch die Vision der Marke ausarbeitest. Wie würdest du die visuelle Identität von Milk beschreiben?

Minimalistisch, ausdrucksstark, lebendig, modern und progressiv. Ich denke, Kreativität ist uns am wichtigsten. Da das Logo für Milk Studios und das Logo für Milk Makeup sind gleich, also architektonisch klar und sehr minimalistisch. Wir mussten also sicherstellen, dass wir der Marke Persönlichkeit einflößen – was das Styling, das Casting und die Videos betrifft. Obwohl wir also relativ sleek unterwegs, wollen wir bodenständig sein und Kreativität und Freiheit verbinden.

Bodenständig, das sind die Produkte ja selbst auch. Man braucht keine Tools, alle kann man on the go verwenden, eure Bestseller sind Sticks.

Ja, wir sind ein Lebensstil. Wir lassen all den Schnickschnack weg und konzentrieren uns auf moderne Basics. Das war genau unsere Inspiration am Anfang. Wir sind intelligente Frauen: Wie können wir alles in unserer Kosmetiktasche durch etwas Besseres ersetzen? Und genau das versuchen wir zu tun. Unsere Produkte sind multifunktional, nicht allzu wertvoll, sodass man sie einfach in die Tasche werfen kann und man muss sich angesichts der Inhaltsstoffe keine Sorgen machen. Ich finde es gut, dass man all die Produkte genau anschauen kann und bei den Inhaltsstoffen tatsächlich alles aussprechen und auch verstehen kann.

Ja, und man kann sie alle mit seiner*m Partner*in teilen!

Es war für uns immer klar, geschlechtslos bzw. unisex zu sein. Auch ohne es immer direkt auszusprechen. Beim Casting der allerersten Kampagnen habe ich jede Art von Person gezeigt, Cis-Jungen, Cis-Mädchen, Cis-Trans, heterosexuelle Männer, die einfach nur Make-up tragen wollen, No-Make-up-Make-up-Girls und solche, die ein full face lieben! Die Mischung macht es für mich spannend.

Also habt ihr nicht von Anfang an geplant, unisex zu sein?

Es war immer der Plan, inklusiv zu sein, aber wir haben einfach nur an unsere Community als Zielgruppe gedacht. Wer würde auf einer Milk-Party sein? Wem begegnen wir jeden Tag im Aufzug im Büro? Die Bandbreite ist riesig, das ist ganz natürlich. In der Vergangenheit haben wir immer in Geschlechterkategorien gedacht.

Ich habe zum Beispiel kurze Haare. Weil ich mich nicht mit dem super femininen Teil von mir identifizieren kann – obwohl ich hetero, verheiratet und Mutter eines Kindes bin. Ich möchte in meiner Führungsposition nicht feminisiert werden, das nervt mich, also habe ich dieses vermeintlich weibliche Element, die langen Haare, entfernt, weil ich mich so am stärksten fühle. Mein Mann sagt mir oft, dass er meine langen Haare vermisst und dann frage ich: Aber warum vermisst du die langen Haare? Weil die Gesellschaft dich dazu erzogen hat, lange Haare bei Frauen schön zu finden. Ich erklärte ihm, dass ich mich mit langen Haaren nicht gut fühle und ich finde, dass ich mit kurzen Haaren sexy aussehe. Seit er das begriffen hat, versteht er mich.

Und warum trägst du Make-up?

Make-up ist Macht. Ich fühle mich stark – auch wenn ich manchmal kein Make-up trage – aber es ist eine Möglichkeit, auf meine persönliche Power zurückzugreifen. Ich artikuliere damit, was ich der Welt zeigen möchte, manchmal ist das verspielt, manchmal sexy, manchmal elegant und manchmal natürlich. Make-up ist Selbstfürsorge.

„Wir repräsentieren die Millenial und Generation Z, die für Vielfalt und Inklusivität steht. Gute Inhaltsstoffe? Natürlich. Tierversuchsfrei? Auf jeden Fall. Wir sind die Zukunft.“

Was muss man beachten, wenn man 2020 ein Beauty Brand gründen möchte?

An deine DNA und wofür du stehst. Das ist wichtiger denn je. Die Beauty Industrie ist gesättigt, es gibt so viele Marken, da reicht es nicht mehr, nur gut auszusehen. Du musst für etwas einstehen. Tierversuchsfrei und vegan sollten mittlerweile eine Grundvoraussetzung sein und natürlich sollte auch der Fokus auf Nachhaltigkeit und Inklusivität gelegt werden. Du musst einzigartig sein, das muss ganz tief in deinem Unternehmen verankert sein.

Deswegen ist unser Unternehmenshauptsitz, New York City, auch so ein wichtiger Teil von uns, den man in den Produkten, Verpackungen und unserem Lifestyle sieht. Wir sitzen jeden Tag in der U-Bahn und sehen die unterschiedlichsten Menschen. Das nicht zu feiern und in seine DNA aufzunehmen, wäre verrückt. Wenn kein Gefühl bei einer Marke mitschwingt, dann ist es den Leuten einfach egal.

Klar, New York ist in Sachen Diversity ganz weit vorne. Aber wie steht es um den Rest von Amerika? Dort sind ja weite Teile sehr konservativ und gerade zu prüde. Habt ihr jemals schlechtes Feedback wegen eurer Diversität bekommen?

Nein, weil wir zur richtigen Zeit kamen. Bevor wir als erstes Brand Transgender als Models buchten, war das Schönheitsideal sehr eurozentrisch, alle mussten wie ein Supermodel aussehen. Sogar die Transgender, die sich damals öffentlich outeten, sahen alle aus wie feminine Supermodels, man denke an Andreja Pejić.

Wir wollten immer, dass Models sie selbst sind und ihnen keinen Look aufsetzen. Selbst wenn es negatives Feedback gab, wir haben es nicht gehört. Sephora hat uns zum Beispiel immer sehr unterstützt, als wir vor vier Jahren bei ihnen gelauncht haben. Wir repräsentieren die Millenial und Generation Z, die für Vielfalt und Inklusivität steht. Gute Inhaltsstoffe? Natürlich. Tierversuchsfrei? Auf jeden Fall. Wir sind die Zukunft.

Ein amerikanisches Unternehmen, was diese Umstrukturierung nicht geschafft hat, ist Victorias Secret.

Oh ja, die müssen sich echt um ihre Einstellung kümmern und mit Berater*innen zusammenarbeiten. Aber es ist gut, das so etwas passiert. Alle müssen ihre Brands jetzt auf die Ansprüche und Werte unserer Zeit anpassen.

Kannst du mir andere Brands nennen, die ein gutes Beispiel in Sachen Diversität abgeben?

Viele Skincare Brands haben das drauf, z.B. Youth To The People, Noto Botanics, die beiden sind sehr geschlechtsneutral. Ah, Neccessaire ist auch super, das hat einer der Gründer von Into The Gloss gelauncht. Ich glaube, dass unisex Hautpflege einfacher ist als Make-up. Ich kenne nämlich gerade viele Leute, die Beauty Brands für Männer gründen, da kommt bald viel auf den Markt. Sie sind geschlechtsneutral, aber der Fokus liegt auf dem Männlichen. Ein Make-up-Brand? Schwierig. Fällt dir eines ein?

Hm, Fenty vielleicht? Sie sind zwar nicht unisex, aber schon sehr viel diverser als andere Marken.

Ja, aber die haben auch einen ganz bestimmten Look. Soo richtig divers finde ich sie nicht.

Woran liegt das? Was ist gerade das größte Problem der Beautybranche?

Inklusivität und Nachhaltigkeit. An diesen beiden Dingen muss jeder von uns arbeiten. Am dringlichsten ist meiner Meinung nach der Nachhaltigkeitsaspekt: Wir müssen uns zusammentun, um Kunststoffe vollständig recycelbar zu produzieren oder es komplett zu vermeiden. Es passiert gerade viel, gerade im Bereich von festen Produkten und wasserlosen Formulierungen. Wir arbeiten auch an wiederverwendbaren Produkten, die man wieder nachfüllen kann.

Was sind eure nächsten Schritte Richtung Nachhaltigkeit?

Wir probieren gerade verschiedene Produktverpackungen aus, Zuckerrohr ist zum Beispiel nachhaltiger als Plastik. Aber es ist noch nichts spruchreif. Wir produzieren gerade 95 Prozent in den USA, sodass wir eine Menge CO2-Emissionen sparen können, weil wir kürzere Liefer- und Transportwege haben. Viele unserer Fabriken arbeiten mit Solarenergie. Wir beziehen nur nachhaltiges Palmöl. Wir arbeiten wirklich ständig an unserem Fußabdruck.

Alle Produkte bei euch sind vegan. Was hat das für einen Vorteil?

Nun, vegan ist immer eine bessere Wahl, weil man nicht auf Tiere angewiesen ist, die eine Menge Energie verbrauchen. Jede vegane Wahl ist eine nachhaltigere Wahl für die Welt. Man muss dafür nichts an Effektivität opfern, weil es für jeden tierischen Inhaltsstoff eine pflanzliche Alternative gibt – wir benutzen statt Bienenwachs in unserer Mascara zum Beispiel Hanföl. Es erzeugt die gleiche locker geschlagene Formulierung wie Bienenwachs. Man muss einfach nur kreativ werden und ausprobieren.

Kommen wir nochmal zu dir und deiner beeindruckenden Karriere. Ich habe in einem Vorstellungstext von dir gelesen, dass du kein traditionelles Leben führst. Was bedeutet das?

Das bedeutet, dass ich ein hybrides Leben habe. Ich bin Mitbegründerin einer Make-up-Firma und Filmregisseurin. Wenn mir ein Projekt wichtig ist, dann kann ich mir dafür Zeit nehmen. Letztes Jahr habe ich ein Projekt für HBO umgesetzt. Als Kreative muss man engagiert bleiben. Externe Projekte helfen mir auch bei meiner Arbeit bei Milk, weil ich immer besser darin werde, Geschichten zu erzählen und mich mit meiner Branche zu connecten, ich muss immer mit anderen Filmemachern und Art Direktor*innen in Kontakt bleiben.

Ich hatte wirklich eine interessante Karriere bis hierhin, weil ich nie mit meinem Weg zufrieden war. Ich bin nicht traditionell, also habe ich als Autorin und Regisseurin bei MTV gearbeitet und dann meine eigene Produktionsfirma gegründet, ein Kollektiv. Denn um ehrlich zu sein, konnte ich als weibliche, selbstständige Regisseurin keine Jobs bekommen. Mit dem Kollektiv ging das auf einmal, weil Männer bei wichtigen Meetings neben mir saßen. Ich habe dann mit Milk Studios zusammengearbeitet, weil ich wusste, dass sie tolle Kunden hatten und ich wollte neue kreative Leute kennenlernen. Und nachdem ich in vielen Musikvideos und ein paar der größten Werbekampagnen der Welt Regie geführt hatte, habe ich gedacht: Was kommt als Nächstes?

Ich hatte das Bedürfnis, eine tiefere und längere Geschichte zu erzählen, dies geschah mit der Gründung von Milk Makeup.

Was für eine Lektion hast du dadurch gelernt?

Nicht reden, machen. Wir müssen uns auf interne Maßnahmen konzentrieren, z.B. Nachhaltigkeit und Inklusivität. Jeder kann ein Video produzieren, aber was bewirkt es am Ende in der Welt? Es führt nur zu mehr Lärm. Wenn man etwas verändern will, muss es machbar sein. Man muss den Fokus auf die Dinge legen, die man ändern kann. Vertraue auf dein Bauchgefühl, meine es ernst und dann leg los.

Hast du im Rückblick einen Fehler gemacht?

Als wir die Marke gegründet haben, habe ich versucht ALLES zu machen. Ich habe die kreativen Visionen kreiert, leitete alle Foto- und Videoshootings, war Chef des Kreativteams und einer Gruppe von Designer – dabei hatte ich gar keinen Hintergrund im Design. Es bringt keinen Ruhm, alles zu tun. Man muss seine Stärken kennen und erkennen: Ich muss nicht alles machen. Ich habe einen anderen Creative Director eingestellt und er ist dem Designteam ein besserer Boss, als ich es je hätte sein können. Sobald ich das erkannt hatte, hat sich meine ganze Welt verändert. Ich habe wieder Balance in meinem Leben, war nicht so unfassbar gestresst und ich hatte wieder die Chance zu wachsen. Wir alle haben das Gefühl, dass wir alles tun und können müssen. Aber das ist nicht gesund.

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