Von Burberry bis Rimowa – Grafikdesigner Niklas Zimmermann über den Verjüngungshype der Luxusbrands

„Vielen Marken fehlt der Mut, Ecken und Kanten zu zeigen“ – Im Interview mit Niklas vom Kreativbüro Bungalow

Schon im Studium schwanger mit der Idee einmal selbstständig zu sein, kam das Kind auch schon kurz danach auf die Welt. Das Bungalow Kreativbüro in Würzburg war geboren und das von sechs Eltern. Strahlend vor Glück, keine Ahnung, was da auf sie zu kam. Aber so ist das eben mit frisch gebackenen Eltern.

Seit 2016 machen sie nun Produkte zu Marken, gehen mit ihnen neue Wege und entwickeln darüber hinaus eine ganzheitliche Identität, die so einzigartig ist wie das Bungalow Büro selbst. Niklas, Mitbegründer und Designer, erzählt uns, was aktuell los ist in der Grafikdesign-Szene, warum die gesamte Modewelt gerade ein Verjüngungskur macht und ob Individualität ein für alle Mal out ist. Er verrät uns, was das Geheimnis eines erfolgreichen Designs ist – keine Sorge, das bleibt unter uns – und wem er gerne einmal ein Redesign verpassen würde. 

Wir sind auf jeden Fall in Bungalove, aber lest selbst!

Hallo Niklas, geht’s dir gut? 

Mir geht's gut, danke!

Wie seid ihr auf die Idee gekommen, Bungalow zu gründen? Warum gleich nach dem Studium?

Die Idee kam uns Anfang 2016, während des Bachelor-Semesters an einem gemütlichen Rotwein-Abend. Jeder von uns war mit der Idee der Selbstständigkeit schwanger, bis wir es ausgesprochen haben. Wir konnten alle während des Studiums erste Erfahrungen im Agenturleben sammeln und wussten, was uns erwartet, wenn wir dorthin zurückkehren. Also haben wir uns entschieden, es erstmal selbst zu probieren. Wir kannten uns und unsere Arbeitsweisen, hatten untereinander viele gemeinsame Projekte und Kurse. Warum also nicht aus dem Studium heraus gründen und schauen, wo die Reise hingeht.

Wie habt ihr euch auf dem deutschen Markt etabliert? Wie schafft man das als neues Unternehmen? Welche Fähigkeiten sind dafür wichtig?

Unser Vorteil war die „naive“, selbstbewusste Herangehensweise. Alle hatten im Studium starke Projekte, da war das Vertrauen in uns selbst ziemlich groß. Also haben wir einfach gemacht, ohne Angst zu versagen. Wir hatten ja auch nichts zu verlieren. Wenn man dann eingestaubte Strukturen der Konkurrenz für sich nutzt und obendrauf noch schnelle, agile Reaktionsmöglichkeiten bietet, kommt das bei den Kunden gut an. Was uns sicherlich auch noch zugutekommt, ist unsere Flexibilität. Wir sind ziemlich breit aufgestellt und können fast alles In-House produzieren. 

Wie sehr nutzt ihr New Work Konzepte für eure Firma?

New Work ist ein großer Teil unserer Unternehmensphilosophie. Wir sind sechs Gründer, alle gleichberechtigt und alle auf einer Ebene. Wann, wo und wie wir arbeiten ist uns selbst überlassen. Trotzdem haben sich bei uns beispielsweise die Arbeitszeiten eingependelt. Wir wollen für unsere Kunden erreichbar sein, also muss man dafür auch ein Zeitfenster von 8 bis 20 Uhr einrichten. Alles andere macht keinen Sinn.  

Was macht Würzburg zu eurem Wahl-Arbeitsplatz? 

Gedanklich waren wir zum Zeitpunkt der Gründung alle eigentlich schon in einer anderen Stadt. Allerdings wurde uns schnell klar, dass wir hier während des Studiums unser Netzwerk aufgebaut haben und die daraus resultierenden Vorteile, wie den guten Draht zur Hochschule, für die Gründung nutzen sollten. So konnten wir uns z.B. einen Raum für unser erstes Büro in einem Coworking-Space sichern. Würzburg ist für unser Vorhaben sehr dankbar. Die Konkurrenz in Berlin, Hamburg, oder Leipzig ist eine andere als hier.

Wieso hast du dich für ein Design Studium entschieden? 

Ich habe in der Jugend schon leidenschaftlich mit Photoshop und Illustrator experimentiert und damals schon eigene Sachen umgesetzt, wie z.B. Shirts bedruckt oder Veranstaltungsplakate gestaltet. Für mich kam nur Kommunikationsdesign oder Architektur infrage, mein Studium sollte handwerklich und kreativ sein. Im Nachhinein würde ich es wieder so machen.

Wer ist dein Vorbild in deinem Beruf?

Es gibt so viele gute Designer dort draußen, das macht es schwer jemanden hervorzuheben. Hier sind für mich vielmehr Projekte und Ideen Vorbilder als Einzelpersonen. Aber Leute wie Otl Aicher oder Walter Gropius haben zu ihrer Zeit schon Revolutionäres geleistet und inspirieren dadurch. 

Was ist die Herausforderung bei moderner visueller Gestaltung?

Es ist immer eine Herausforderung, nicht unterzugehen, denn der Worst Case ist, nicht wahrgenommen zu werden. Wir wissen, wie sehr unsere Gesellschaft mit Informationen überschüttet wird, da gilt es, für das eigene Projekt den richtigen Weg zu finden, um herauszustechen. Das fängt bei der Medienauswahl an, geht über den Inhalt und hört bei der Gestaltung auf. Außerdem leisten wir Subjektives, was uns angreifbar macht. Feedback ist wichtig, aber wir müssen konstruktiv bleiben und uns von Nörglern nicht beirren lassen. Wenn man regelmäßig seinen eigenen Standpunkt hinterfragt und sich dessen bewusst ist, ist es eine schöne Herausforderung, welcher wir uns gerne stellen.

Wie sehr könnt ihr eure eigene Handschrift, wegen der ihr ja so erfolgreich seid, immer in Projekte mit einbringen? Wie ist das Verhältnis von Kundenwünschen und Idealvorstellungen von euch?

Größtenteils kommen die Kunden gerade wegen unserer Handschrift zu uns, was uns von vornherein in eine dankbare Situation bringt. Trotzdem müssen wir den Kunden immer ein bisschen auf uns vorbereiten, wir wollen vom Gleichen sprechen und den Projektzyklus gemeinsam gestalten. Wir arbeiten eng zusammen und sehen uns viel mehr als Partner und nicht als Dienstleister. Ein erfolgreiches Projekt basiert auf gegenseitigem Vertrauen, wodurch beide Seiten profitieren und ein guter Austausch stattfindet.

Natürlich gibt es auch Momente, wo sich der Kundenwunsch nicht mit unserer Idealvorstellung deckt. Dann versuchen wir entweder hartnäckig zu sein und leisten Überzeugungsarbeit oder nehmen die Kritik an und versuchen sie in eine noch stärkere Idee umzuwandeln. Uns ist bewusst, dass der Kunde sein Unternehmen immer besser kennt als wir und unsere Arbeit aus einem anderen Blickwinkel betrachtet, da kann es auch zu Differenzen kommen. Das kommt aber, Gott sei Dank, nur selten vor.

Viele Grafikdesigner aus den 90ern vermissen das manuelle Handwerk. Wie hat die Digitalisierung euren Beruf verändert? Was für Herausforderungen sind daraus entstanden?

Wir ertappen uns oft dabei, zu lange auf die Monitore zu schauen. Deswegen versuchen wir in unseren Projekten experimentell zu arbeiten und auch analog Schriften oder Gestaltungselemente zu entwerfen und diese dann zu digitalisieren. Der Tatsache, dass unser Beruf am Rechner stattfindet, sind wir uns bewusst. Nachdem allerdings keiner von uns schon in den 90ern Designer gewesen ist, nehmen wir diese Veränderung auch nicht so war. Die Sehnsucht kann ich nachvollziehen, wir kennen es aber wie gesagt nicht anders. Wer auch heute noch gerne analog arbeiten möchte, kann das machen. Kombiniert man das dann mit den digitalen Möglichkeiten, die es in den 90ern noch nicht gab, kann man noch viel mehr aus seiner Arbeit herausholen. Deswegen sehen wir die Digitalisierung in unserem Beruf mehr als Chance.

Gibt es ein typisch deutsches Ästhetik Verständnis?

Ich denke schon, dass es das gibt. Es ist sehr funktionell und reduziert, der Fokus liegt auf dem Wesentlichen. Form follows function trifft es ganz gut. 

Was ist gerade Trend in Sachen Branding und Grafikdesign?

Der Trend liegt aktuell darin zu reduzieren. Viele Marken, gerade aus der Mode, leben das vor. Die Orientierung an Sozialen Medien spielt dabei eine große Rolle. Marken müssen auf vielen verschiedenen Medien und Formaten performen, deswegen sollten beispielsweise Logos überall gut funktionieren und auf das Wesentliche reduziert werden. Marken haben das begriffen und feilen mit vielen neuen Erkenntnissen an ihren Erscheinungsbildern.

Wie wichtig ist das Logo noch bei schon etablierten Marken? Ist der Markenname nicht irgendwann wichtiger als das äußere Erscheinungsbild?

Jein. Jeder Mensch hat eine emotionale Bindung zu Produkten, die er konsumiert. Deswegen ist es wichtig, dass Marken zu ihrem Logo stehen. Es macht sie schließlich einzigartig und zuordenbar. Leidet die Erkennbarkeit eines Logos unter der Digitalisierung, muss man dem entgegenwirken und es in die heutige Zeit holen. Den Big Playern reicht es meistens, nur ihren Markennamen zu kommunizieren. 

Wie schafft man den Sprung aus Zeitgeist und Trend?

Prinzipiell ist es falsch in der Gestaltung Trends hinterherzulaufen, dann ist Design nicht zeitlos und nachhaltig. Jedoch kann man Trends auch für sich nutzen und für kurzfristige Aufmerksamkeit sorgen. Gerade bei Social Media ist es an der Tagesordnung, auf Trends zu reagieren und sich damit aufzuladen. 

Wie lange dauert es, bis eine Marke eine neue Identität aufbauen kann? Geht das mit einem Logo und einer guten Idee tatsächlich über Nacht?

Das kann man nicht pauschalisieren, unzählige Faktoren hängen davon ab. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es über Nacht möglich ist, einer Marke eine neue Identität überzustülpen. Aber viele Kunden wünschen sich genau das und es gilt meistens „je schneller, desto besser“. Wir als Agentur müssen agil sein und schnell reagieren können. Dann kann sowas schon zügig vonstattengehen, was ja auch schön ist – jedoch eben nicht als Schnellschuss, sondern trotzdem immer bedacht. 

Du hast das Rebranding von den Luxusmarken bestimmt verfolgt. Celine verabschiedet sich vom Akzent, Saint Laurent schmeißt das Yves raus. Wie siehst du diesen Trend zur Verjüngung als Branding-Experte?

Ich finde es gut, wenn Marken sich neu erfinden. Auch wenn es sich hier um Traditionsmarken handelt, die Welt dreht sich weiter. Nichtsdestotrotz driftet die Verjüngung bei einigen Labels in Austauschbarkeit ab, was ziemlich schade ist. Die Frustration bei Fans, gerade in der Mode, kann ich verstehen, aber das ist eben das Risiko, welches man eingeht, wenn man dem Produkt ein so klares Gesicht verleiht. 

Mir persönlich fehlt es bei Rebrandings oftmals an Charakterstärke und Mut. Allerdings sind wir auch hier wieder beim Punkt Funktionalität. Die neuen Logos funktionieren auf kleinen Smartphone-Displays einfach besser, sie sind nicht so kleinteilig und gut lesbar.

In Sachen Logos erleben Marken ja gerade einen Wandel. Viele Labels verabschieden sich von traditionsreichen Logos und gehen den serifenlosen Weg, siehe Saint Laurent, Burberry oder Balmain. Was hat es mit der Anti-Serifen-Bewegung auf sich?

Auch hier spielt die Funktionalität die größte Rolle. Geringe Strichstärken und Serifen beeinträchtigen die Lesbarkeit, bzw. die Erkennbarkeit. Auf kleinen Formaten werden die genannten Logos zu kleinen verschwommenen Klumpen. Im Fokus steht jetzt der Markenname, der bei den Labels größtenteils ausreicht um zugeordnet werden zu können. Es besteht die Gefahr, die Identifikation und emotionale Bindung der Kunden zu verlieren. Es schwingt eine gewisse Austauschbarkeit und Langeweile mit.

„Nichtsdestotrotz driftet die Verjüngung bei einigen Labels in Austauschbarkeit ab, was ziemlich schade ist.“

Bei welcher Marke hat das Rebranding aus deiner Sicht funktioniert und wo es in die falsche Richtung gegangen? 

Von dem Burberry Logo war ich beispielsweise total enttäuscht, weil es meiner Meinung nach nichts mehr mit der Marke Burberry zu tun hat. Saint Laurent fand ich gar nicht so verkehrt, weil das neue Logo auch zur Kollektion passt. Auch bei Zara finde ich, ist es gelungen. Das Redesign von Rimowa ist jetzt leider auch ähnlich zu anderen Logos. Der Wunsch, ein Logo Social Media optimiert neu zu designen, driftet oftmals in Austauschbarkeit ab. Oftmals sind es nur Kleinigkeiten wie das bei Celine der Akzent über dem e, der zuvor für die notwendige Kante gesorgt hat.  

Was sagt diese Vereinheitlichung der Marken über unsere Gesellschaft aus? Kann man daraus einen Trend zu Normcore schließen, ist Individualität out?

Wir werden sicherlich noch Einige sehen, die sich von ihren traditionellen Logos verabschieden und sich diesem Trend anschließen. Die Digitalisierung erfordert Anpassung und es ist auch gut, dass Marken ein Bewusstsein entwickeln, um weiterhin zu bestehen und zu performen. Ich glaube nicht, dass sich daraus Normcore entwickelt. Marken müssen Individualität ausstrahlen, um begehrlich zu bleiben. Das weiß auch jeder große Entscheider in diesem Bereich. Der Trend der Reduktion wird noch weiter gehen, jedoch gehe ich nicht davon aus, dass Marken zu einem Einheitsbrei werden. Vielen Marken fehlt der Mut, Ecken und Kanten zu zeigen, an denen man sich positiv stört, um einen nötigen Charakter zu verleihen. Sie verlieren sich in dem Trend minimalistisch und reduziert zu sein und vergessen dabei ihren eigenen Markenkern. 

Welchem Label würdest du gerade am liebsten ein Rebranding verpassen?

Ich würde mich freuen, wenn morgen Trigema anklopft. Das Unternehmen hat sehr gute Grundwerte und somit ganz viel Potenzial für authentischen Output in Form von Content und Design. Dann gibt es noch eine Reihe von Skate-Marken, die mich seit der Jugend begleiten und begeistern, allen voran Vans. Ich finde da geht noch so viel mehr.

Vielen Dank für das spannende Interview, Niklas!

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