Das Studio von Leo und Josepha besuche ich an einem der ersten Tagen in Berlin, in denen es der nahende Winter schon mal wissen will. Während ich Richtung Kreuzberg radele, werden meine Finger immer kühler und als ich schließlich meinen Weg in den zweiten, mit den für Berlin so schön typischen, aber immer selteneren Klinkersteinen und Fliesen gefunden habe, sind meine Hände kleine Eisklumpen.

Ihr sonnendurchflutetes Studio mit angeschlossenem, fast nur aus Fenstern bestehendem Büro, teilen sich die beiden mit einem Fotografen, den Rest der Etage mit allerlei Kreativen. Nachdem ich mich an einem schwarzen Kaffee aus dem Mokkamaster aufwärmen konnte und wir uns zu dritt in die Couchecke fläzen, horche ich bei Leo und Josepha nach. Vor drei Jahren haben die beiden Facelent gegründet und sich nicht weniger vorgenommen, als eine Plattform für besondere Gesichter abseits der Norm und für mehr Diversität in der Werbe- und Filmwelt zu werden. Drei Jahre, rund 300 Talente, viele Rückschläge und noch mehr Erfolgserlebnisse später ist Facelent ein Name, der für eine neue Art von Agentur steht: eine, in der erst der Charakter kommt, dann das Aussehen.

Wie das kam, warum vielen Kunden leider noch immer der Mut fehlt und wie Social Media unsere Wahrnehmung schult, darüber habe ich mit den beiden Gründern gesprochen.

Was war für euch vor drei Jahren der Auslöser, eure Agentur Facelent zu gründen? Wie habt ihr zueinander gefunden?

Leo: Wir haben beide in verschiedenen Agenturen gearbeitet und ich kannte den Arbeitsstil von Josepha. Ich wollte einfach etwas Eigenes entwickeln und aufbauen.
Josepha: Ich habe meinen Job gekündigt, weil ich mich weiterentwickeln und gleichzeitig erstmal ein paar Monate reisen gehen wollte. Zurück in Berlin war ich offen für neue Herausforderungen.
Leo: Kennengelernt haben wir uns auf einer Weihnachtsfeier.

Wie lange habt ihr gebraucht, bis euer Konzept Realität wurde?

Leo: All in haben wir das Ganze in fünf Monaten auf die Beine gestellt. Aber es ist ein Prozess, der sich stetig weiterentwickelt.

Diversität spielt in der öffentlichen Wahrnehmung eine immer größere Rolle. Wo seht ihr noch Defizite und in welchen Branchen besteht definitiv noch Aufholbedarf?

Leo: Ich denke und hoffe, dass sich Diversität in allen Bereichen stärker etabliert. Es scheint mir ein langwieriger Weg zu sein.

Warum denkst du, dass es ein noch längerer Weg sein wird, bis Diversität wirklich Mainstream ist? Ist es ein deutsches Phänomen oder z.B. europäisch? Wer ist schon weiter als wir?

Leo: Ich denke, dass über den Tellerrand schauen und von alten Mustern ablassen für uns alle immer wieder eine Herausforderung ist. Manche gehen damit forscher um und versuchen sich darin. Andere wollen lieber das Gewohnte leben. Das zieht sich durch alle Länder, Branchen und Kulturen.
Josepha: Diversität beinhaltet Geschlechtervielfalt. Ein ausgeglichener Frauen- und Männeranteil ist in vielen Unternehmen und Führungspositionen nicht gegeben. Da könnte es in der Werbe- und Filmbranche auch noch viel Veränderung geben.

Was ist eure Definition von Diversität? Denn Josepha spricht auch einen Geschlechter-Ausgleich an, viele denken bei dem Wort ja eher an verschiedene kulturelle Backgrounds, Kleidergröße, Alter und zu hinterfragende „Normen“.

Beide: Diversität berücksichtigt die Authentizität jedes Einzelnen, unabhängig von Geschlecht, Alter, Hautfarbe, ethnischer Herkunft, sexueller Orientierung, Religion, Ideologie und so weiter. Sich von bestimmten Normen und Wertvorstellungen frei machen und die Akzeptanz eines jeden Einzelnen. 

Glaubt ihr, dass Social Media, allen voran Instagram, hier eine Tür aufgestoßen hat, die ansonsten länger verschlossen geblieben wäre?

Josepha: Ich finde, Instagram bietet zum Beispiel auch eine gute Möglichkeit, öffentlich gegen Ungerechtigkeiten vorzugehen und für Gleichberechtigung einzustehen. Es lassen sich wichtige Botschaften innerhalb kürzester Zeit verbreiten. Jeder kann ich hier Zeichen setzen und rasante Unterstützung bekommen.
Leo: Ja, ich denke, dass Social Media seinen Zweck erfüllt. Leute verbindet und trotz der Filterblase Einblicke in viele Entwürfe gibt.

Ist Instagram nicht auch eine weltweite, super diverse und jedem Zugängliche Datenbank für potenzielle Talente? Was ist der Vorteil einer Agentur?

Leo: Instagram ist für uns als Agentur wie eine Visitenkarte. Ich habe das Gefühl, dass kaum jemand noch eine Pappkarte möchte, sondern lieber das Auftreten auf Instagram checkt. Ein bisschen wie bei „Blackmirror“.

Wie „Blackmirror“? Erzähl!

Leo: Ja, da gibts doch diese eine Folge bei der jede Person ein Profil mit einem Ranking besitzt und man kann nach dem Treffen mit dieser Person online eine Bewertung abgeben. Ähnlich ist das, wenn ich jemandem von der Agentur erzähle, sofort die Nachfrage des Instagram-Accounts erfolgt. Es wird gecheckt und bewertet, wobei zweites (noch) im Kopf passiert.
Josepha: Bei unseren Werbeanfragen geht es aber nicht darum, ob jemand ein Instagram-Profil mit bestimmten Followern hat. Bei Instagram ist viel inszeniert und fake. Uns ist es wichtig, unsere Talente noch sehr natürlich und authentisch zu zeigen.

Die Talente, die ihr repräsentiert, sind super vielseitig, aber alle auch relativ schlank, jüngeren Alters, männlich und weiblich – wie äußert sich bei euch die Diversität?

Leo: Auf unserer Homepage befindet sich bewusst nur ein kleiner Eindruck. Diversität zeigt sich bei uns nicht nur im Äußeren, uns interessieren Charakter, Geschichten, Visionen ... Grundsätzlich sind wir offen für Menschen von 18 bis 99 Jahren.
Josepha: Natürlich sind wir trotz unseres Wunsches nach Diversität an bestimmte Kundenvorstellungen gebunden.

An Kundenvorstellungen gebunden: Welche sind es am häufigsten?

Beide: Jede Marke und jedes Produkt hat ihr Zielpublikum. Wenn ein Produkt mit einer westlichen klassischen Familie werben möchte, dann sind da schon konkrete Vorgaben.

Sind nicht eigentlich alle People-Agenturen sehr divers, da es hier um glaubwürdige Charaktere geht anstatt um Konfektionsgrößen?

Josepha: Klar, du musst als People-Agentur heutzutage divers sein, um bestehen zu können. Das Schöne ist auch, dass sich Werbung ständig verändert, momentan sind zum Beispiel viele Talente mit Dancing oder Rap Skills gefragt.
Leo: No shame, aber ich denke, dass gerade wir im Zeitgeist sind und diesen mit tollen Leuten füllen.

Wie fängt man eigentlich an, wenn man eine People- bzw. Casting Agentur gründet? Worauf muss man achten (gerade rechtlich), wo setzt man an?

Leo: Ein gut ausgearbeitetes Konzept ist der erste Schritt, um sich im Markt zu positionieren. Dazu gehört das Auftreten und die Message des Unternehmens. Netzwerken ist das A und O.
Josepha: Wir haben die Agentur mit 20 Freunden und Bekannten gestartet. Süß, oder?! Und einfach gesagt: Mut haben und standhaft bleiben, gerade wenn am Anfang Gegenwind kommt.

Inwiefern?

Josepha: Es kamen auch einige unschöne Reaktionen. Wir wurden beispielsweise von einigen sehr lange nicht in die Verteiler aufgenommen. Du rufst Agenturen an, du schreibst ihnen und merkst dann, dass sie dich gar nicht ernst nehmen bzw. dir keine Anfragen senden ...
Leo: Ja, wir können ja vielleicht nächste Woche mal darüber sprechen ... nach dem Motto. Aber ich denke, das ist in der Branche einfach so, wenn jemand Neues auf dem Spielfeld erscheint. Man möchte erst mal abklopfen, wer das ist, ob man sich hält und so weiter.
Josepha: Gleichzeitig hat es uns aber bestärkt, weil wir auch als Konkurrenz wahrgenommen wurden und ab da hieß es dann erst recht für uns: weitermachen. Und natürlich kamen noch mehr tolle Reaktionen, wo Leute uns gratuliert haben dafür, dass wir nun was Eigenes machen.

Wie geht ihr vor, wenn du neue Talente scoutet? Kommen sie eher zu euch oder sprecht ihr Leute auf der Straße an oder geht gezielt auf Events?

Josepha: Das ist ein bunter Mix. Wir bekommen mittlerweile viele Bewerbungen. Wir sprechen aber auch regelmäßig Leute da an, wo wir gerade unterwegs sind.
Leo: vielleicht auch bald auf Beige.de ... (lacht)

Und wie viele von denen, die ihr auf der Straße ansprecht, kommen dann auch wirklich zu euch?

Josepha: Mehr als 50 Prozent.
Leo: Ich würde sogar sagen um die 70 Prozent. Die, die auf der Straße ja sagen, die kommen meistens auch.

Wie platziert ihr eure diversen Talente beim Kunden? Müsst ihr sie oft dazu „bringen“ oder kommen Kunden schon gezielt mit dem Anspruch zu euch, mehr Diversität abzubilden?

Josepha: Bei allen Anfragen gibt es bereits eine spezielle Vorstellung oder ein paar Moods, die durch Vorgaben in Alter, Aussehen und Geschlecht eingrenzen. Dies ist eine erste Orientierung für uns. Trotzdem nehmen wir uns immer die Freiheit, hier weitere Ideen zu präsentieren und zu zeigen, was möglich ist.
Leo: Tatsächlich entwirft die Werbeagentur das Konzept der Kampagne. Ich halte auf jeder Werbeveranstaltung nach einem Glas Sekt im Smalltalk ein Plädoyer für mehr Diversität.

Ihr habt nicht all eure Talents auf der Seite, warum?

Josepha: Bewusst nur ganz ganz wenige, weil die meisten Kunden sich nicht wirklich umschauen. Wir bekommen alle Anfragen per Mail und können dann gezielt Talente vorschlagen.
Leo: Die Seite ist für uns mehr eine Visitenkarte. Man erkennt unseren Stil und die Richtung, in die es bei uns geht. Insgesamt haben wir inzwischen einen Pool an 300 Talents – deutschlandweit und sogar aus Holland. Aber der Hauptmarkt ist in Berlin, da hier meistens die Castings sind.

Welche Branchen sind sehr offen und welche sind noch zurückhalten in Sachen Diversity?

Josepha: Die Werbebranche war vor zehn Jahren noch viel klassischer, das ist heute ganz anders.
Leo: Ich finde, überall könnte es noch diverser sein. Auch gerne weg von der klassischen Mutter-Vater-Kind-Storyline. Vater-Vater-Kind oder Mutter-Mutter-Kind.

Moral, Political Correctness und Unternehmertum gehen bei euch Hand in Hand: Gibt es manchmal kritische Situationen, in denen das Konzept sich selbst im Wege steht?

Beide: Natürlich gibt es Kunden, für die wir selbst keine Werbung machen wollen würden. Und es gibt auch immer mehr Talents, die das kritischer hinterfragen. Trotzdem sind wir natürlich Dienstleister und versuchen bei jeder Anfrage, sofern die Konditionen stimmen, jemanden vorzuschlagen. Jedes Talent ist am Ende frei bei der eigenen Entscheidung für oder gegen einen Job.

Engagiert ihr euch auch anderweitig für mehr Diversität, Wokeness und Toleranz in unserer Gesellschaft?

Leo: Beim Christopher Street Day bin ich in der ersten Reihe. Freie Liebe! Ich finde es wichtig, dort Gesicht zu zeigen. Es geht zu schnell, dass hart erarbeitete Freiheiten zu alltäglich werden und in Vergessenheit geraten.
Josepha: Grundsätzlich ist es mir wichtig, jedem Menschen unvoreingenommen zu begegnen und Dinge einfach erstmal wahrzunehmen ohne ständig zu bewerten.

Welche Entwicklung habt ihr seit eurer Gründung gesehen und was ist deine Prognose für die Zukunft?

Leo: Wir haben schon den Eindruck, dass wir mit der Gründung etwas frischen Wind in die Branche gebracht haben. Es gab neben viel positivem Feedback natürlichen auch unschöne, nicht so offene Reaktionen von Konkurrenten. Aber die gibt es in jeder Branche und sie haben uns darin bestärkt, weiter unseren eigenen Weg zu gehen und nichts persönlich zu nehmen.
Josepha: Die Prognose für uns ist sehr gut, weil wir mittlerweile mit vielen Casting-Agenturen, Fotografen und Produktionen sehr gut zusammenarbeiten.

Ganz wichtig: Was muss man mitbringen, um bei euch gelistet zu werden und wie können Interessierte am besten an euch herantreten?

Josepha: Bitte Natürlichkeit und nicht mit zu viel Make-up, am besten ohne Make-up zum Casting kommen oder sich vorstellen.
Leo: Wenn es zu unecht wird, dann ist es für uns nicht passend. Ansonsten ...
Josepha: ... Lust, sich auszuprobieren, keine Scheu vor der Kamera, einen gewissen Charme, aber auch ein bisschen Geduld. Schreibt uns gern eine Mail. Wir freuen uns auf neue, spannende Gesichter!

Vielen Dank für eure Zeit und das Gespräch, ihr beiden und weiter so!