„Coole Küchen für alle!“ Reform will Design und Bezahlbarkeit vereinen – Das große Interview mit den Gründern

Sie wollen Ikea überholen, aber alles andere als Mainstream werden. Wie das gelingen soll, haben wir Michael Andersen und Jeppe Christensen gefragt

Ich erinnere mich noch genau an die Zeit, in der ihr zum ersten Mal eine Küche geplant habe. Es war meine erste eigene Wohnung, sie war ein Design-Traum im Loft-Stil und einfach perfekt. Nur an der Stelle, wo eigentlich eine tolle Designerküche hätte stehen sollen, herrschte gähnende Leere. Mit einem Gehalt, das knapp über dem Mindestlohn lag, war das Budget dafür aber relativ klein. Und so stand ich eines Tages bei Ikea in der Küchenabteilung vor den verschiedenen Designs: Und war ratlos. Alles, was mir gefiel, schien für das schwedische Möbelunternehmen doch relativ teuer zu sein, alles, was ich mir leisten konnte, machte mich alles andere als glücklich.

Und der Prozess der Küchenplanung mit all ihren Details, Tücken und Know-hows – wie viel Abstand braucht man zwischen Kühlschrank und Herd zum Beispiel – bescherten mir für mehrere Wochen Albträume. Was ich damals noch nicht wusste, aber drei Jahre später bei dem Einzug in meine jetzige Wohnung sofort in Betracht zog, war Reform.

Reform wurde 2014 von den zwei Dänen Jeppe Christensen und Michael Andersen gegründet. Sie hatten erkannt, was auch mir bei meinem Besuch in diversen Küchenstudios klar geworden war: schöne Küchen waren lange Zeit für viele Menschen unerreichbar.

Und so starteten die beiden mit dem simplen, aber genialen Ansatz, Ikea-Küchen mit schönen Fronten und Arbeitsplatten zu upgraden. (Unseren Artikel mit den besten Ikea Hacks findet ihr hier). Die funktionellen Innenleben des schwedischen Möbelunternehmens blieben, die Designs kamen von Reform, die dafür mit vielen bekannten Architekt*innen und Designstudios zusammenarbeiteten.

Muller van Severen waren schon dabei, ebenso Norm Architects und Sigurd Larsen, aber auch kleinere Studios wie Aspekt Office. Der letzte Launch war in Zusammenarbeit mit Ikone Jean Nouvel.

Seit einiger Zeit hat Reform sein Sortiment nun aber auch erweitert – und bietet auch eigene Unterbauten und damit komplette Küchen an. Die habe ich mir angeschaut, als ich die beiden Gründer, die mittlerweile übrigens in Berlin leben, im neuen Showroom im Berliner Westen getroffen habe.

Mit den beiden habe ich über den Schritt zu komplett eigenen Küchen gesprochen, gefragt, was sie unter einem fairen Preis für eine Küche verstehen und warum ihnen die Ikea-Lösung nicht mehr gereicht hat. Und ja, dabei wurde ich vielleicht am Anfang etwas von ihren sportlichen Radleroutfits – denn die beiden kamen gerade von einer Biketour am Teufelsberg (inklusive Unfall und Verletzung) – direkt in den Showroom geradelt, abgelenkt.

Aber hey, es gibt schlimmeres, als mit zwei leicht verschwitzten (und blutenden) Dänen am Tisch zu sitzen ...

Wie seid ihr auf die Idee gekommen, Reform zu gründen? Hat jemand von euch beiden eine Küche gesucht und nichts Schönes gefunden?

Michael: Ja, so hat es quasi angefangen. Ich habe viele Jahre in der Bauindustrie gearbeitet und musste sehr viele hässliche Küchen für Häuser einkaufen. Und Jeppe und ich haben beide nach schönen Küchen gesucht, unabhängig voneinander, da kannten wir uns noch nicht mal wirklich. Jeppe hat auf LinkedIn gesehen, dass ich etwas mit Küchen zu tun habe und hat mich dann mit seiner Idee eines Lifestyle-Küchen-Brands angerufen.

Und dann haben wir uns in Kopenhagen in einer Bar getroffen, ein paar Bier getrunken, gebrainstormt und uns gefragt: Warum ist das Küchen-Business so weird, warum gibt es keine coolen Küchen? Sie sehen alle gleich aus, sie werden immer gleich produziert, sie sind alle gleich teuer.

Ja, und schöne, hochwertige Küchen haben immer gleich den Wert eines Neuwagens. Das ist doch verrückt!

Michael: Ja, ehrlich gesagt nicht irgendein Auto, sondern mehrere Kleinwagen oder vielleicht auch einen Tesla (lacht). Neben dem Preisfaktor inspiriert uns natürlich auch die dänische Design-Industrie. Vor 20 Jahren gab es in vielen anderen Bereichen ja genau das gleiche Problem: Es gab entweder nur billige Möbel oder sehr teure. Und dann kamen diese ganzen jungen coolen Lifestyle-Brands, die es geschafft haben, Design und Bezahlbarkeit zu vereinen. Genau das wollen wir mit Reform auch erreichen.

Und warum habt gerade ihr beiden euch dafür zusammengetan?

Michael: Wir teilen die gleichen Werte und wollten beide ein Unternehmen gründen, das seine Mitarbeiter*innen, die Umwelt, die Kund*innen und die Produzent*innen gut behandelt. Uns ging es nicht in erster Linie darum, mit teuren Küchen reich zu werden.

Und Dänemark ist da natürlich auch ein dankbares Land. In Berlin mieten ja noch viele und übernehmen die Küchen von ihren Vermieter*innen.

Michael: Hach ja, über sowas haben wir uns beim ersten Meeting noch gar keine Gedanken gemacht (lacht). Wir hatten wirklich keine Ahnung, nur eine Idee und waren eben naiv. Und das mit den deutschen Küchen und den Mietwohnungen ist für die Dän*innen wirklich strange, denn bei uns kauft man Wohnungen und investiert dementsprechend auch in die Küche.

Aber auch das ist kein Hindernis für uns, denn wir wollen nicht unbedingt ein dänisches, sondern ein internationales Brand sein. Jeder soll unsere Küchen kaufen können. Aber unsere erste Angestellte, die war eine Deutsche, weil Deutschland der größte und wichtigste Markt in Europa für uns ist.

„Uns und Ikea unterscheiden schon Welten: Wir sind zwar auch für die Demokratisierung und Bezahlbarkeit von Design, aber wir sind auf einem ganz anderen Level, was die Produktion, die Präsentation und den Kund*innenservice unserer Produkte betrifft.“

Jeppe

Okay, ihr wolltet also preiswerte Küchen mit gutem Design machen. Wie seid ihr da auf Ikea gekommen?

Michael: Wir hatten zwar eine Idee, aber kein Geld. Wir sind gemeinsam mit 40.000 Euro gestartet. Das ist nicht viel für ein Unternehmen. Und wie macht man das, sein Produkt in der ganzen Welt verkaufen? Wir haben beobachtet, was die Konkurrenz macht und haben ihre Idee des Ikea-Hacks adaptiert. Also konnten die Leute am Anfang zu Ikea gehen, ihre Küche dort planen und wir haben die Fronten designt. So konnten wir schnell und effizient testen, ob die Leute unsere Küchendesigns überhaupt gut finden würden.

Aber ehrlich gesagt wollten wir von Anfang an unser komplett eigenes Küchenbrand, denn wenn Kund*innen zu uns kamen, mussten wir sie zur Küchenplanung erstmal wieder wegschicken und dann war auch die Costumer Journey außerhalb unserer Einflüsse. Aber wenn du deine Produkte verkaufen willst, müssen deine Kund*innen zufrieden sein. Aber klar, für den Anfang war die Ikea-Idee großartig!

Jeppe: Ikea war ein großer Teil unserer DNA. Und wir bieten die Produkte für Ikea-Küchen ja auch immer noch an, um eine günstigere Alternative zu haben. Aber die Kund*innen, die sich von unserem Design angezogen fühlen, wollen eigentlich auch keine Ikea-Küche. Leute verbinden Ikea mit Studenten-Apartments – und wenn sie dann in Küchen investieren, wollen sie etwas von Qualität. Uns und Ikea unterscheiden schon Welten: Wir sind zwar auch für die Demokratisierung und Bezahlbarkeit von Design, aber wir sind auf einem ganz anderen Level, was die Produktion, die Präsentation und den Kund*innenservice unserer Produkte betrifft.

Haben sich also vielleicht nicht nur eure Produkte verändert, sondern euch die Kund*innen?

Jeppe: Die Kund*innen sind immer noch die gleichen, auch wenn wir uns verändert haben. Früher mussten wir viele enttäuschen, weil wir eben nur mit der Ikea-Küchenplanung gearbeitet haben und viele wollten diesen Prozess nicht durchlaufen. Aber wir als Unternehmen haben uns eigentlich nicht verändert. Wir haben unseren Fokus auf Design, wollen innovativ sein und damit hören wir auch nicht auf. Auch wenn viele aus dem Reform-Team sagen: „Können wir nicht mal aufhören, neue Designs zu launchen? Das ist so teuer und aufwendig ...“. Aber nein, das ist ein wichtiger Teil von Reform: Wir wollen herausfordern, wie eine Küche auszusehen hat und welche Materialien man verwenden „darf“.

Was ist der Unterschied zwischen euren Küchen und denen von Ikea?

Jeppe: Unsere sind viel besser (lacht). Das war auch unser Ziel, wir wollten ein System entwickeln, das besser funktioniert als das von Ikea. Wir haben ein Clip-System und unsere Korpusse werden flach verpackt. Man braucht zum Aufbau kein Werkzeug. Außerdem bieten wir auch für das Innenleben der Küche verschiedene Materialien und Farben an. Es gibt drei verschiedene Farben, verschiedene Typen von Schubladen, es gibt Holz, es gibt Metall. Ein Beispiel? Unsere günstigste Schublade kann fünf Kilo mehr Gewicht als Ikea tragen!

Michael: Ja, wir haben die Hardware verbessert, das kostet natürlich auch mehr ...

Jeppe: Aber eben nicht so viel mehr! Das war uns besonders wichtig.

Aber die Maße sind identisch mit Ikea?

Michael: Ja.

Aber wenn das alles gar nicht sooo viel teurer als bei Ikea ist, wie steht es dann um die Nachhaltigkeit?

Michael: Nachhaltigkeit ist bei uns ein großes Thema. Am Anfang als Start-up ist das eine Herausforderung, weil man begrenzte Ressourcen und ein kleines Budget hat. Das hat sich aber verändert, als wir Anteile an unserer Firma verkauft haben. Damit haben wir als Erstes einen Sustainability Director eingestellt und sie kümmert sich jetzt um sämtliche Themen. Von Anfang bis Ende arbeiten wir an Verbesserungen.

Ein großer Kritikpunkt ist ja immer Pressspan bei Ikea-Möbeln. Wie steht ihr zu dem Werkstoff?

Jeppe: Das ist ein Vorurteil, was viele Leute haben, sie denken, dass Pressspan eine schlechte Qualität hat. Wenn man eine Küche baut, ist eines der wichtigsten Themen Stabilität. Eine Küche besteht ja aus vielen Brettern – und die dürfen sich auf keinen Fall verbiegen oder sogar durchhängen. Das formstabilste Material dafür ist Pressspan oder MDF.

Aber die Leute wollen oft Vollholzküchen. Das macht man aber in der Branche einfach nicht. Das ist unwirtschaftlich und hat viele Nachteile, es wird sich mit der Zeit zum Beispiel alles verziehen, gerade mit den unterschiedlichen Temperaturen und viel Feuchtigkeit in einer Küche. Aber auch bei Pressspan gibt es natürlich unterschiedliche Qualitäten: Es gibt Produkte mit weniger Holz und mehr Kleber und natürlich auch giftige Klebstoffe.

Michael: Und Pressspan wird aus Holzabfällen gefertigt. Wir haben erst neulich den größten Hersteller in Europa, in Österreich, besucht. Es ist nachhaltig, diese Abfälle sinnvoll einzusetzen und zu verwenden.

Aha, ihr produziert also in Österreich?

Michael: Ja, zumindest unsere Korpusse. Dort haben wir die volle Kontrolle über das Holz. Unsere Arbeitsflächen produzieren wir überall in der Welt.

Jeppe: Und wir arbeiten eng mit unseren Partnern in Litauen, die dort Schubladen und Fronten anfertigen. Dort arbeiten sie schon lange mit Holz, Holzarbeiten sind dort Tradition – und die Gehälter sind fair. Dort bekommt man gute Qualität zu einem guten Preis.

„Wir können uns nicht von unserem dänischen bzw. skandinavischen Ansatz lösen, aber wir wollen uns auch nicht nur auf einen bestimmten Stil festlegen.“

Jeppe

So, jetzt haben wir viel über die Fertigung und die Entwicklung eures Unternehmens gesprochen. Aber noch gar nicht über das Design. Wie sucht ihr denn die Designer*innen, Architekt*innen aus, mit denen ihr zusammen neue Küchen entwickelt?

Jeppe: Wir überlegen uns einfach, was uns im Portfolio noch fehlt. Und dann brainstormen wir, welche Designer*innen zum Beispiel für ihre Metallarbeiten bekannt sind. Aber natürlich gibt es auch eine Liste mit Leuten, mit denen wir unbedingt einmal zusammenarbeiten wollen – und die schreiben wir dann einfach an. Normalerweise sind es eher kleine Studios. Aber wir bekommen auch viele Pitches, das ist natürlich eine dankbare Situation für uns!

Und hat es schon mal jemand geschafft, der sich initiativ bei euch beworben hat als Designer*in?

Jeppe: Ja, wir wurden von der Architektur- und Designgruppe Lendager Group angeschrieben, das zusammen mit uns die Up-Küche entworfen hat. Sie sind auf nachhaltige Architektur spezialisiert und kamen mit einer Idee auf uns zu: die Fußböden von Dinesen Dänemark zu recyceln, die High-End-Holzböden machen. Wenn sie die Bodenbeläge herstellen, müssen sie viel Holz aussortieren, weil natürlich keine Makel erwünscht sind. Diese Ausschnitte werden normalerweise verbrannt.

Sie haben vorgeschlagen, dass wir die Reste der Böden zusammenkleben. Genau unser Verständnis von Nachhaltigkeit.

Michael: Und die Lendager Group kannte ich gar nicht, bis sie auf uns zugekommen sind!

Ihr habt ja auch Stores in den USA, ebenso verkauft ihr eure Küchen nach Großbritannien und Frankreich. Habt ihr gleich bestimmte Märkte im Hinterkopf, wenn ihr neue Küchendesigns auf den Markt bringt?

Jeppe: Wir können uns nicht von unserem dänischen bzw. skandinavischen Ansatz lösen, aber wir wollen uns auch nicht nur auf einen bestimmten Stil festlegen. Nächstes Jahr bringen wir eine neue Shaker-Küche auf den Markt, die eher in eine romantische Richtung geht. Wir haben zweieinhalb Jahre daran gearbeitet, wie eine moderne Shaker-Küche aussehen kann und kamen zu dem Schluss, dass man daran nichts neu erfinden kann. Stattdessen bringen wir jetzt mit verschiedenen Griffen moderne und unerwartete Elemente in die Landhausküche ein. Wir arbeiten dafür mit vier verschiedenen Designer*innen und Handwerker*innen zusammen, die mit vier verschiedenen Materialien arbeiten.

Und dann wäre ja noch eure neueste Küche von Jean Nouvel. Sehr unfranzösisch, oder? Ich dachte, die Französ*innen mögen es auch eher romantisch in Sachen Küche?

Jeppe: Sie ist halt sehr Jean Nouvel like. Und bei ihm kann man sich ja auch fragen: Ist er typisch französisch? Ich mag ihn einfach!

In einem Interview habe ich gelesen, dass ihr das größte Küchenbrand weltweit werden möchtet. Tief gestapelt ...

Michael: Momentan ist es Ikea. Das zu toppen, wird ganz schön schwer. Aber das wäre natürlich ein Traum, eine Welt ohne hässliche Küchen.

Jeppe: Genau darum geht es uns, wir wollen mehr als nur weiße Küchen sehen.

Aber wenn man sagt, dass man der Größte auf der Welt werden will, dann bedeutet das auch, dass du Mainstream werden willst.

Michael: Aber das wollen wir nicht! Wir wollen die Küchenmarke sein, an die man denkt, wenn man ein cooles Design haben will.

Und wie wollt ihr das erreichen?

Michael: Fragen, die uns gerade beschäftigen sind: Wie können wir für mehr Menschen und Orte erreichbar sein? Wie können wir das Costumer Journey besser gestalten? Es gibt außerdem viele Dinge, an denen wir gerade arbeiten, um nachhaltiger zu werden. Wir sehen viel Wachstum in Deutschland, Dänemark, Frankreich, auf diesen Märkten wollen wir noch mehr expandieren.

Und was wäre eure nächste Traumkooperation für eine Küche? The sky is the limit ...

Michael: Ich glaube, für mich wäre es Frank Gehry.

Jeppe: Ich weiß nicht, ob ich das laut aussprechen sollte ...

Wenn du es tust, dann wird es auch passieren. Das nennt man doch Manifestation.

Jeppe: Ich würde wirklich gerne mit Ronan und Erwan Bouroullec zusammenarbeiten. Und ich habe ein Auge auf Konstantin Grčić geworfen ...

Eure Küchendesigns sind ja teilweise auch sehr besonders. Ist es nicht schwer, solche Küchen an eure Kund*innen zu bringen?

Jeppe: Das Gleichgewicht zwischen Kommerz und Trends ist schwer. Meine Lieblingsküche ist die von Muller Van Severen, aber wir wussten auch, dass es eine Küche sein wird, die kein Bestseller wird. Manchmal muss man eben Dinge tun, von denen man überzeugt ist und die gut aussehen und manchmal macht man Dinge aus einer kommerzielleren Perspektive. So ist die Welt.

Michael: Wir machen das alles nicht nur, weil wir Geld verdienen wollen, sondern eben auch, weil wir gutes Design anbieten möchten, mit coolen Leuten zusammenarbeiten wollen und neue Ideen entwickeln.

Danke für den perfekten Abschlusssatz, es war so toll mit euch zu sprechen. Vielen Dank für eure Zeit!

Dieser Artikel ist Werbung, da er Markennennungen enthält.

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