Die Macht der Memes – Warum wir sie so lieben, welche Macht sie besitzen und wann sie sogar gefährlich werden können

Wir haben die empirische Meme-Forscherin Anne Leiser alles gefragt, was wir schon immer über Memes wissen wollten

Rückblickend kommen mir die Anfangszeit von Corona, die ersten Einschränkungen und schließlich der „Lockdown" im März vor wie ein seltsamer Traum. Plötzlich war die ganze Gesellschaft vereint in einem gemeinsamen Schicksal. Wie viel Geld jemand verdiente, welchen sozialen Status jemand hatte und all die anderen seltsamen gesellschaftlichen Abstufungen, die die Menschheit sich im Laufe ihres Lebens aufgebaut hat, es spielte plötzlich keine Rolle mehr.

Zu Hause bleiben, einander meiden, Maske tragen: Für alle galten die gleichen Regeln. Ich weiß nicht, wie es euch ging, aber ich hatte das Gefühl, dass sich ein sehr großer Teil des gesellschaftlichen Lebens plötzlich hinüber ins Internet bzw. die sozialen Medien verlagerte. Man tröstete sich, spendende einander Mut. Man unterhielt sich, sorgte für Abwechslung und wir alle griffen auch auf eine Menge (Galgen-)humor zurück, um mit diesem sonderbaren Ausnahmezustand klarzukommen.

Mehrmals täglich schaute ich bei den Meme-Accounts meines Vertrauens vorbei und stellte fest, wie tröstend und auf den Punkt die kleinen Bilder und Texte oftmals waren. Ich erkannte mich wieder und war manchmal sogar auf seltsame Weise etwas versöhnt mit unserer Lage.

Internet-Memes als kollektiver „coping mechanism“

Doch auch schon lange vor Corona wuchs der Hype um Memes auf Instagram-Accounts wie My Therapist Says, Saint Hoax oder Fuck Jerry täglich – und Instagram bildet in Sachen Memes sicherlich nur die Spitze des Eisberges im Web ab. Ich wollte es wissen: Warum sind Memes so beliebt? Warum wirken sie bisweilen fast Trost spendend in ihren Aussagen und wie groß ist ihre gesellschaftliche Bedeutung? Können Memes im Umkehrschluss auch gefährlich werden? Schließlich konsumieren wir täglich zahllose Memes, die nicht selten stark meinungsbildend sind und quasi als Trojanisches Pferd im Gewand von Humor und Ironie ungeprüfte Meinungen in unsere Köpfe pflanzen. Also habe ich das gemacht, was wir hier bei Beige am liebsten tun. Ich habe nachgefragt. Bei Anne Leiser.

Anne ist eine empirische Meme-Forscherin. Sie hat das Buch „Erkenntnisse der empirischen Meme-Forschung: Nutzen und Wirkung von politischen Internet-Memes aus Nutzerperspektive“ geschrieben (das ihr hier als Kindle-Ausgabe kaufen könnt) und ihre Dissertation über die Beweggründe hinter der Nutzung von Internet Memen sowie der Rolle politischer Internet-Memes im gesellschaftlichen Diskurs und in sozialen Bewegungen geschrieben. Im Interview verrät sie uns, was sich eigentlich genau hinter dem Begriff des Memes verbirgt, warum wir es so sehr lieben, sie zu konsumieren und welche Macht in den „kleinen Text-Bildchen“ eigentlich steckt!

Liebe Anne, danke für deine Zeit! Wie oft am Tag konsumierst du Memes?

Die Memetikerin in mir muss zuerst einmal zwischen Memes als Kultureinheiten und memetischen Inhalten im Internet unterscheiden. Denn Memes als Kulturgut sind überall und werden von uns oft gar nicht bewusst wahrgenommen. Memes transportieren Ideen und Bräuche, sie formen Gedanken und Sprachen, sie sind in allen Trends und Modeerscheinungen vorhanden. Auch ganz banale Dinge wie Rezepte sind Memes. Also eigentlich alles, was durch gesellschaftliche Aushandlung als Kultur geprägt wird. Wer sich mehr mit dem Thema beschäftigen möchte, für den lohnt sich ein Blick in die Texte von Richard Dawkins oder Susan Blackmore.

Die sogenannten „Internet-Memes“ gibt es noch nicht ganz so lange. Das, was allgemein unter dem Begriff verstanden wird, wurde vor ca. zehn Jahren fleißig auf Imageboards wie 9gag oder Imgur geteilt aber außerhalb dieser Kreise nicht wirklich wahrgenommen. Inzwischen haben sich Internet-Memes aber auch im Internet-Mainstream etabliert und sind auf Instagram, Facebook und Co weit verbreitet. Internet-Memes laufen mir vor allem auf Instagram über den Weg. Neuerdings auch auf TikTok, wobei wir bei den memetischen Elemente dort wohl wieder eher bei der breiteren Definition von Memes sind.

In deiner Dissertation hast du zu Internet-Memes geforscht – konkret geht es um politische Memes. Woher stammt dein Interesse?

Ich finde es spannend, wie sich Menschen mit Politik auseinandersetzen. Damals fand ich vor allem faszinierend, welche Diskurse von Menschen auf der ganzen Welt zusammen auf diesen Imageboards geführt wurden. Ganz konkret fiel es mir bei Wahlen in Russland 2011 auf, wo es mancherorts eine Wahlbeteiligung von 140 Prozent gab, was in einigen Onlineforen damals sehr ausführlich die Runde machte: „Vodka in Russia has 140 % alcohol“; „In Russia you don‘t vote for president, president votes for you“. Das war zwar in erster Linie scherzhaft, aber über diese Wahl wurde in den deutschen und internationalen Medien so wenig berichtet, dass auf einmal irgendwelche Internetwitzbolde mehr über das Weltgeschehen wussten als Zeitungsleser. 

Für mich stellte sich also die Frage, wie sich ein Internet-Meme-Nutzer mit Politik auseinandersetzt, die er online sehr niederschwellig und mit einer ordentlichen Portion Zynismus konsumieren kann. Ist dieser Zugang leichter, sind Menschen dadurch interessierter, macht Politik so mehr Spaß? Oder wenden sie sich von politischen Prozessen ab, weil der öffentliche Diskurs ihre Interessen nicht widerspiegelt? Fühlen sie sich unverstanden, misstrauen sie den Medien und Politikern? Erst in den letzten Jahren ist dann eigentlich wirklich deutlich geworden, wie fragil das Zusammenspiel aus sozialen Medien, Politik und Öffentlichkeit ist.

In deiner Forschung schreibst du von Memes als „kommunale Sprache“, mit der wir uns positionieren. Sind Memes so etwas wie die Sprache des Internets? 

Memes enthalten viel Symbolik und Semantik. Sie sind auf vielen Plattformen zum Internetsprech geworden oder haben diesen zumindest stark beeinflusst.

Warum fasziniert uns die Kombination aus Bild und Text so sehr?

Ich glaube uns fasziniert die scheinbare Einfachheit von Memes. Ein Meme ist eben nicht nur ein Bild mit Text, sondern spielt immer auf einen größeren Diskurs an. 

Nehmen wir zum Beispiel das vom Corona-Lockdown ausgelöste "The dolphins are returning to Italy"-Meme. Unter dieser Tagline wurden schnell zahlreiche Bilder von Tieren geteilt, die angeblich wegen des Lockdowns in städtische Umgebungen zurückkehren als seien es ihre natürlichen Lebensräume. Irgendwann wurden diese Beispiele immer absurder und es wurde klar, dass es sich bei den meisten um Falschinformationen handelte. Auf diese Naivität bezog sich dann ein weiteres Meme mit der Überschrift "Nature is healing, we are the virus". Ein Bild einer Kuh, die im Meer, mit der Überschrift "Cows are returning to the sea. Nature is healing" ist an und für sich nicht faszinierend, aber es reiht sich in diesem gesamten Diskurs ein und persifliert die Fake News Absurdität des ursprünglichen Memes. Und ich glaube solch einen komplexen Hintergrund durch eine so einfache, oft krude Form von verpixeltem Bild mit Text zu erfassen, das macht Internet Memes besonders.

Was könnte man als das erste Meme der Geschichte bezeichnen? 

Memes wird es gegeben haben, solange es Menschen gab, die voneinander lernten. Also schon immer? Ich könnte mir vorstellen, dass eines der frühesten Memes etwas mit Nahrung zu tun hatte. Also zum Beispiel ein Rezept (für Brot oder Bier) welches schon durch Jahrtausende Menschheitsgeschichte weitergereicht wurde. Welches wir weiter abwandeln und anpassen können, aber welches immer noch ein paar Gemeinsamkeiten mit früher aufweist. 

In Zeiten von Corona und Quarantäne haben Memes v.a. drei Gefühle vermittelt: Du bist nicht allein. Du bist nicht weird. Du musst gar nichts. Denkst du, dass Memes eine therapeutische Wirkung haben können? 

Ob Internet-Memes per se eine therapeutische Wirkung haben, weiß ich nicht, ich vermute nein, denn ich glaube nicht, dass diese Botschaften nur memetisch gut vermitteln werden können. Es lässt sich aber festhalten, dass Internet-Memes, da sie ja sozial ausgehandelt und weitergetragen werden, den Nutzern durchaus suggerieren können, dass viele Andere so denken. Vielleicht kann durch die memetische Form also auch die Botschaft „du bist nicht allein“ verstärkt werden.

Warum lassen sich mit Humor und Ironie Botschaften oft so viel besser verbreiten?

Vor allem Themen, bei denen wir uns klein, ohnmächtig oder hilflos fühlen, können durch Humor ihre Bedrohlichkeit verlieren. Humor macht mächtig, Witz und Komik nivellieren Hierarchien. So ist bei schweren Themen der Humor oft eine Art coping mechanism, um sich überhaupt mit dem Thema auseinandersetzen zu können, ohne daran zu verzweifeln.

Popkulturelle Identität spielt eine große Rolle bei Memes, warum?

Popkultur ist eine Gegenbewegung zur von Eliten definierten Hochkultur. Sie ist leichter zugänglich, hat weniger Gatekeeping Mechanismen, ist für jede*n erreichbar. Internet-Memes schlagen in die gleiche Kerbe. Sie sind amateurhaft, random, einfach. Jeder kann mit wenigen Handgriffen auf dem Handy ein Meme zurechtbasteln.

Unterscheiden sich Memes unserer westlichen Kultur von, sagen wir, Memes aus dem asiatischen Raum? 

Memes sind immer in einen kulturellen Kontext integriert und funktionieren oft nicht außerhalb. Sicherlich unterscheiden sich Memes (Internet-Memes und Offline-Memes) in anderen Ländern, aber auch auf anderen Internetplattformen, in anderen Altersgruppen, usw. Und auch Internet-Memes, die vor fünf Jahren lustig waren, sind heute oft nicht mehr relevant. Sie haben sich entweder weiterentwickelt und wie ein Gen durchgesetzt, oder aber sie sind irgendwo in den Untiefen des Internets verschwunden und in Vergessenheit geraten.

Machen Memes uns auch bequem? Stichwort „Clicktivism“? 

Das war eine zentrale Frage meiner Dissertation, ob die Verwendung von politischen Internet-Memes – oder allgemein humorvolle politische Auseinandersetzung – uns das Gefühl gibt, politisch aktiv zu sein und deshalb konventionelle politische Teilhabe untergräbt. Das ist tatsächlich eine sehr komplizierte Frage denn hier kommen unterschiedliche Mechanismen zum Tragen. Erstens ist die Frage, wie Internet-Memes den Blick auf Politik prägen und welche Haltung Meme-Nutzer fortan zu politischer Teilhabe haben:

Einerseits bieten Internet-Memes sicher einen niedrigschwelligeren Einstieg in Diskurse des öffentlichen Lebens als seriöse Medien. Vielleicht werden apolitische Menschen hierdurch mit politischen Themen konfrontiert, evtl. steigert dies auch ihr Interesse an Politik. In diesem Fall könnten Internet-Memes Politikverdrossenheit entgegenwirken. Andererseits ist der Ton von Internet-Memes oft sehr zynisch. Internet-Memes verhöhnen oft politische Personen, Ereignisse und Prozesse, dies kann Misstrauen gegenüber Entscheidungsträgern fördern. So gesehen begünstigt Internet-Memes wohl eher nicht, dass sich Menschen am politischen Geschehen beteiligen. Welcher Effekt hier zum Tragen kommt, hat sicherlich viel mit dem Ton des Memes zu tun, aber auch mit der Haltung und den Erfahrungen eines Menschen zu Politik.

Zweitens müssen wir uns fragen, welche Wirkung eine memetische Auseinandersetzung mit Politik selbst hat. In den letzten Jahren ist immer deutlicher geworden, welche Macht in alternativen Diskursen im Internet steckt. Paradebeispiel hierfür sind Protestbewegungen wie der Arabische Frühling, bei denen die sozialen Medien eine entscheidende Rolle im Kampf gegen autokratische Regimes spielten. Begreifen wir Internet-Memes als Diskurs des Volks, der wenig Gatekeeping Mechanismen hat und einen ungezwungenen Umgang mit schwierigen Themen ermöglicht, dann können auch Internet-Memes als sehr mächtig, gar gefährlich, verstanden werden. Hier ist natürlich Kontext wieder wichtig: in einem autokratischen Regime bleiben alternative Diskurse oft der einzige Weg, Widerstand auszudrücken. In einer funktionierenden Demokratie hingegen können Internet-Memes gesetzte Prozesse verändern und neue Zugänge zu öffentlichem Diskurs schaffen, sie können ihr aber auch schaden.

Wie können Internet-Memes gefährlich werden? Gerade im politischen Spektrum? 

Internet-Memes transportieren Meinungen und Eindrücke, die ohne Quellen, ohne Kontrollinstanz, ohne fact-checking verbreitet werden können. Sie sind also durchaus auch ein Instrument von populistischen Statements. Hier werden sie, wie alle anderen Parolen auch, gefährlich, wenn sie nicht hinterfragt werden.

Vielen Dank für deine Zeit und das spannende Interview!

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