„Society has changed. Victoria's Secret hasn't!?“ – Mit dieser Frage stieß der Modeinsider The Business of Fashion via Instagram eine hitzige Diskussion um das jährliche Multi-Millionen-Dollar-Wäsche-Spektakel namens Victoria's Secret Fashion Show an. Es war eine öffentliche Backpfeife von einer Instanz der eigenen Branche.

Wird 2018 nach all den gesellschaftlichen Diskussionen um fragwürdige Schönheitsideale, kulturelle Aneignung und sogar Misogynie bei Victoria's Secret (VS) als das Jahr in die Geschichte eingehen, in dem der fast gottgleich über aller Kritik erhabene Reizwäsche-Riese seinem Ende entgegensteuert? Wird 2018 das Jahr, in dem der berühmtesten Wäschemarke der Welt die eigene Ignoranz gegenüber den unübersehbaren gesellschaftlichen Veränderungen um die Ohren fliegen wird? Die massive Kritik ist das eine, die nachweisbar sinkenden Umsätze des Platzhirschen das andere. Denn zuletzt machte VS eher mit Gewinnverlusten in der Kernzielgruppe von sich reden, denn mit schönen Frauen.

Ich habe mir nie viel aus dem Hype um Victoria's Secret gemacht. Zwar habe ich einige quietschbunte Höschen und einen BH der Brand besessen. Doch ich muss gestehen, dass ich mich darin statt wie ein Engel, eher gefühlt habe, als würde mein Hintern gleich das neonfarbene Nichts von Stoff verspeisen. Die breit geführte Diskussion um Verkaufszahlen im Sturzflug und den sturen Anachronismus von VS haben dennoch mein Interesse geweckt. Denn es geht um viel mehr, als nur eine Modenschau. Es geht um die Unantastbarkeit von Institutionen und die Macht der Verbraucher*innen.

Die Victoria's Secret Fashion Show wird jedes Jahr zur besten Sendezeit im amerikanischen Fernsehen und online gezeigt. Im vergangenen Jahr verfolgten (laut VS) fast eine Milliarde Menschen aus über 190 Ländern die Übertragung – 70 Prozent davon Frauen. Die Reizwäsche-Show ist ein verschwenderisches, surreales und perfekt inszeniertes Spektakel. Internationale Popstars, eine gigantische Show und unerreichbar makellose Frauen, die in riesigen, kiloschweren Engelsflügeln in mit Edelsteinen besetzter Unterwäsche im Wert bis zu sagenhaften 15 Millionen Dollar über den Laufsteg schweben. Das nie geänderte Konzept ist so schlicht wie prollig. „Klotzen statt kleckern“, lautet die in Stein gemeißelte Devise – und das seit über 23 Jahren.

Als Victoria's Secret Mitte der Neunzigerjahre mit seinen Fashion Shows startete, bediente das Brand ein gesellschaftlich etabliertes Schönheitsideal. Jung, immer gut gelaunt, schlank, trainiert – es war die Hochzeit des Hedonismus und der Homogenität. Man muss dem Wäschegiganten zugutehalten, dass er hier und da für damalige Verhältnisse revolutionäre Wege ging. Models of Colour liefen schon bei den ersten VS-Shows mit über den Laufsteg und auch das Tragen von Natural Hair war bei Victoria's Secret nie ein Thema. Heute mag es zudem wie ein schlechter Scherz erscheinen, aber einige der Models, die seinerzeit in Engelsflügeln über den Laufsteg schwebten, galten aus damaliger Branchensicht gar als „dick“ – mit einer Konfektionsgröße von 36 oder 38, wohlgemerkt.

Gleichzeitig wurde sehr aggressiv ein heteronormatives Klischee einer schönen Frau vermittelt. Victoria's Secret? Wohl eher Victors Idealbild einer Frau. Bei aller Female Power in den Neunzigern war es damals vor allem: A Man's World. Männer saßen in den Chefsesseln rund um den Globus. Sie leiteten die Geschicke der Industrie und diese wiederum gab ein bestimmtes Bild an die Gesellschaft weiter. Wie besessen gierten alle nach den Geschichten um die harten Trainingsroutinen der „Engel“. Adriana Lima erzählte dem britischen Telegraph ganz ohne Not, dass sie neun Tage vor der VS-Show keine feste Nahrung mehr zu sich nehme. Die Reaktionen? Entzücken und Bewunderung. Heide Klum tänzelte nur sieben Wochen nach der Geburt von Sohn Henry top trainiert über den VS-Laufsteg. Großartig! Die Fantasie-Welt von Victoria's Secret erlaubt kein Aus-der-Reihe-tanzen und kein menschlich sein. Ideal ist gerade gut genug. Uniformität ist das Ziel, das es zu erreichen gilt.

Kritische Stimmen gab es immer wieder, so ist es nicht. Aber insgesamt hat man rückblickend das Gefühl, dass es sich alle Protagonisten (die Branche, die Gesellschaft, Frauen und Männer) dieser Zeit in ihrer Rolle relativ bequem gemacht hatten. Frauen hatten eben so zu sein. Punkt. Wie weltfremd man in der Chefetage von VS wirklich durchs Leben geht, offenbarte ein Interview, das Nicole Phelbs einen Tag vor der diesjährigen Show für die amerikanische Vogue mit Ed Raznek (Marketing-Chef der VS-Mutterfirma L Brands) und Monica Mitro (PR-Chefin von VS), führte. Trotzig, fast empört antwortet Raznek da auf die Frage Phelbs', ob man denn jemals Curve- oder Transmodels in Engelsflügeln in der Show sehen werde, dass dies in keinem Fall der Fantasie entspreche, die VS verkauft. Er scheint wirklich nicht zu ahnen, dass diese Fantasie inzwischen eher zu einer Dystopie geworden ist. Was bei Victoria's Secret über den Laufsteg schwebt, ist eine Küsschen werfende Armee von Stepford Wives. Von wessen Fantasien spricht Ed Raznek also? Der eines weißen Cisgender-Managers von 1996?

Ich frage mich manchmal ernsthaft, wo wir ohne Social Media als Gesellschaft stehen würden. Es klingt vielleicht ein wenig weit hergeholt, aber erst mit dem Erstarken von Instagram, Facebook und Twitter begann sich, schleichend erst und dann immer lauter, eine Gegenbewegung zum Status quo zu formieren. Marginalisierte Gruppen, Frauen und auch Männer begannen zu erkennen, dass sie nicht allein sind, dass es da noch andere gibt. Und das bekommt auch die (Mode)Industrie und sogar die Politik mehr und mehr zu spüren. Ein Donald Trump, der mit Gesetzen gegen die LGBTQA+ und Trans-Community oder einer Mauer zu Mexiko versucht, die Gesellschaft in eine für ihn als richtig empfundene Korsage zu zwängen, ist für mich vergleichbar mit der ignoranten Penetranz, mit der Victoria's Secret die Vielschichtigkeit unseres Lebens ignoriert. Frei nach dem Motto: „Was ich nicht sehe, das gibt es auch nicht.“

Auch nach den #metoo-Debatten. Auch nach den Skandalen um Brett Kavanaugh. Auch nach jahrelangen Diskussionen um mangelnde Diversität auf den Laufstegen der internationalen Modewochen. Nicht nur bei Victoria's Secret ist der Groschen noch nicht gefallen. Auch im Jahre 2018 bejubeln gerade Mode- und Frauenmagazine dieses Spektakel immer noch mit hysterischen Berichterstattungen – und das ist schlicht bigott. Denn nicht nur Marken stehen in der Verantwortung, Veränderungen voranzutreiben, auch die Medien scheinen gerne ihre wichtige Rolle bei dieser Entwicklung zu vergessen. Und während sie heute die Diversity von Rihannas Savage x Fenty hochjubeln, beklatschen sie morgen die harten Trainingsroutinen der Victoria's Secret Engel. Die Debatte um Size-Zero, Racial, und Age Diversity und um die Repräsentation von Curve- und Trans-, beziehungsweise Genderqueer-Models ist dann schon wieder vergessen.

Die sinkenden Umsätze von Victoria's Secret bestätigen eines ganz eindrücklich: die Zeiten der Unantastbarkeit von Marken sind vorbei. Wer sich gegen Fortschritt sträubt, wird inzwischen früher als später abgestraft. Große Brands sind nicht mehr die unantastbaren Institutionen und Opinion Leader, die sie noch vor zwanzig und sogar zehn Jahren gewesen sind. Die Verbraucher sind informiert, neugierig, immer aufgeklärter und kritischer. Statt nur zu konsumieren, hinterfragen sie, was ihnen vorgesetzt wird. Dank Instagram können sie mit wenigen Tippern auf ihrem Smartphone ihrer Wut einem breiten Publikum Luft machen. Die Branche reagiert darauf. So hat der britische Online-Retailer Asos neben einer Curve-Linie auch Mode für besonders kleine und besonders große Frauen im Sortiment. Die amerikanische Unterwäschemarke Aerie hat schon 2014 damit aufgehört, ihre Kampagnen zu retuschieren. Sogar Thommy Hilfiger präsentierte jüngst seine Adaptive Collection, die sich ganz gezielt an Menschen mit körperlichen Behinderungen richtet.

Das Schicksal von Victoria's Secret, der unantastbaren Instanz, wenn es um Perfektion und Schönheit geht, kommt eigentlich nur insofern überraschend, als es die Marke erst im Jahr 2018 ereilt. Vielleicht ist das aber das eindrücklichste Beispiel dafür, dass die über-amerikanische Unterwäschemarke schon vor langer Zeit ihren Einfluss und ihre Sichtbarkeit verloren hat. Sie war irgendwie einfach da, mehr aber auch nicht. Und jetzt hat es nur mal wieder jemand bemerkt.

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