Bereits 2021 berichteten wir über den wohl heißersehntesten Tag des Jahres im Geschichtsbuch der Mode: den Launch von Phoebe Philos eigenem Label. Fast vier Jahre nach ihrem Verlassen des Traditionshauses Céline verkündete sie die frohe Botschaft: Phoebe Philo kehrt zurück!

Aufatmen bei ihren Jünger*innen, auch Philophiles gennant – und ja, auch bei uns. Und weil wir uns so sehr über das Comeback von Phoebe Philo freuen, widmen wir der modernen Dame de la mode, wie man sie ab sofort vielleicht nennen sollte, ein Beige Special mit allen Hintergründen zum neuen Brand, der Karriere der gehypten Designerin und wagen gemeinsam einen Blick: Wie wird Philo die Modewelt verändern? Was brauchen und wünschen Kund*innen sich gerade? Und was hat Philo, was alle anderen nicht haben (und haben wollen)? Denn ihr Einfluss scheint so groß, dass auch der neue Kreativdirektor von Gucci, Sabato de Sarno, sich für die Neuausrichtung der Marke ordentlich von der Philo'schen Ästhetik inspirieren ließ. Phoebe never goes out of style!

Zuerst einmal kommen hier die Hard Facts. Denn obwohl man weiß, dass Phoebe Philo ihr eigenes Label gründet, weiß man doch vieles noch nicht ... In welche Stilrichtung geht sie? (Vermutungen haben wir aber reichlich) Macht sie nur Womenswear, oder sogar genderless oder unisex Mode? Das Rätsel ist noch nicht komplett gelöst ...

Was man aber weiß, ist, dass Phoebe Philo zum Großteil selbst die Anteile an ihrer Firma halten wird und mit der finanziellen Mehrheit auch die komplette kreative Macht hat. Klar ist aber, dass LVMH, der Großkonzern, dem mittlerweile Anteile an über 70 Marken wie Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Loewe, Fendi, Dior, Céline und Rimowa, aber auch etliche Spirituosenmarken, mehrere Medien und auch Kaufhäuser wie das neue Le Samaritaine oder auch Le Bon Marché gehören, sich Anteile an Phoebe Philo gesichert hat. Man bleibt sich nach der Zusammenarbeit bei Céline, das eben auch zu LVMH gehört, eben treu.

„Wieder im Designstudio zu sein und etwas zu kreieren, war sowohl aufregend als auch unglaublich erfüllend“, sagte Philo in einem Statement, das sie Business of Fashion gab. „Ich freue mich sehr darauf, wieder in Kontakt mit Publikum und Menschen zu sein. Unabhängig zu sein, nach meinen eigenen Bedingungen zu regieren und zu experimentieren, ist für mich von enormer Bedeutung.“

„Ich habe seit vielen Jahren eine sehr konstruktive und kreative Arbeitsbeziehung zu LVMH. Daher ist es eine natürliche Entwicklung, dass wir bei diesem neuen Projekt wieder zusammenfinden“, fügt Philo hinzu. LVMH Chairman und CEO Bernard Arnault bezeichnet Philo „als eine der talentiertesten Designerinnen unserer Zeit“ und ergänzt: „Ich bin sehr glücklich, mit Phoebe bei ihrem unternehmerischen Abenteuer zusammenzuarbeiten und wünsche ihr viel Erfolg.“

Unternehmerisches Abenteuer? Viel Erfolg? Eines dürfte sicher sein: Bernard Arnault wünscht sich das nicht nur, mit seinem Investment von LVMH drückt er aus, dass er sich sicher ist, dass Philo Erfolg haben wird (und muss). Denn etwas anderes ist er von der Designerin schlichtweg nicht gewohnt.

LVMH gibt für die einzelnen Brands zwar keine offiziellen Bilanzen heraus, aber alleine die Umsatzsteigerung im Jahr 2017 laut Marktanalysen spricht Bände: In dem Jahr, in dem die Designerin bekannt gab, sich aus ihrer Rolle zurückzuziehen und aus dem Rampenlicht verschwand, steigerte sie den Jahresumsatz von 200 Millionen auf mehr als 700 Millionen Euro. (Slimane Gegner*innen möchte ich an dieser Stelle aber auch mal sagen, dass Hedi Slimane den Jahresumsatz 2019 auf 1 Milliarde steigern konnte und das Ziel innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre bei 2-3 Milliarden Euro liegt).

Aber nicht nur bei Celine war Phoebe Philo die Umsatzkanone schlechthin, nein, auch zuvor bei Chloé legte sie bei LVMH-Rivale Richemont beeindruckende Zahlen vor und konnte als alleinige Chefdesignerin nach ihrer Zusammenarbeit mit Stella McCartney dort die Umsätze ihrer Vorgängerin um ein Vielfaches steigern.

Doch wie macht sie das? Was verkauft Phoebe Philo Frauen, was sie bei keinem anderen Label finden und sie zu Jüngerinnen aka Philophiles mutieren lässt? Die Antwort darauf ist einfach: Philo verspricht mit ihrer Mode Erfolg, Unabhängigkeit und Sexappeal auf eine moderne Art und Weise. Sie ist diejenige, die Handtaschen zu It-Bags werden lässt und gibt erfolgreichen, finanzstarken Frauen Statussymbole an die Hand, die unaufdringlicher nicht sein könnten: ganz ohne fettes Markenemblem, ganz ohne überflüssige Details.

Gleichzeitig ist sie die erste Designerin, die Komfort modisch macht. High Heels und Stilettos sieht man bei ihr selten, stattdessen macht sie Birkenstock-like Sandalen wieder hip und lässt eine ganze Generation in Stan Smiths, ihrer privaten Arbeitsuniform, durch die Straßen wandeln – und das alles Jahre bevor Crocs wieder im Trend sind und Streetstyle und Normcore dank Vetements und Off-White ein Thema werden.

Sie traut sich, was vor ihr in so strikter Manier nur Coco Chanel getan hat: Sie stellt Frauen Männern gleich. Und unterscheidet modisch kaum. Oversized Cashmere Pullover und weite Marlenehosen verbergen jede Art von Körperlichkeit, flache Schuhe lassen uns genauso schnell laufen, mit der Luggage und der Trapeze Bag kreiert sie moderne Aktentaschen für die Frau. 2008, als sie den Relaunch mit Céline wagt, war sie damit auf weiter Strecke, viele Jahre vor der aktuellen Feminismus-Bewegung, allein. Es ist, als ob Philo in eine Glaskugel schauen kann und sieht, was Frauen in der Zukunft tragen und sein wollen.

Kann ihr neues Label also nur ein Erfolg werden? Wenn man nach den Philophiles geht, dann ja. Denn die scheinen wirklich einfach alles zu kaufen, wo Phoebe Philo dahinter und ab morgen auch draufsteht. Was man dabei aber nicht vergessen darf: Auch eine Philo hat Schwächen und ein neues Brand von Grund auf aufzubauen, ist heutzutage alles andere als ein Kinderspiel.

Denn was Philo bei ihren zehn Jahren bei Céline sträflich vernachlässigt hatte, war eine digitale Markenstrategie. Und auch für die ist man als Creative Director zuständig. Erst 2016 stieß Céline auf Instagram mit einem eigenen Account hinzu, die Posts und Stories: gähnend langweilig. Auch mit einer Zusammenarbeit mit Opinion Leader*innen und Influencer*innen tat sich Philo schwer, was aus Imagegründen zum einen verständlich, aus umsatztechnischen Gründen jedoch schwierig ist. Schließlich ist die finanzstärkste Zielgruppe ja bekanntlich die Generation Z und die verbringt sehr viel Zeit auf Instagram, TikTok und Co. – und lässt sich von Kampagnenbildern mit Joan Didion wahrscheinlich schwer beeindrucken.

Zu unterschätzen ist außerdem auch nicht, ein wirtschaftlich erfolgreiches Modelabel von Grund auf aufzubauen – deutsche Designer*innen können euch davon ein Lied singen. Klar, Phoebe Philo wird einen Kontostand haben, der vieles vereinfacht, ebenso das Investment von LVMH, trotzdem muss man sich Vertriebsstrukturen erst einmal aufbauen, Ladenmieten in exklusiven Innenstadtmieten leisten können und auch das Branding muss von vorneherein perfekt durchdacht sein – wenn man Phoebe Philo heißt. Überraschend ist, dass Philo anscheinend auf einen reinen Online-Vertrieb setzt – ungewöhnlich für die Designerin, die für ihre haptische Mode mit viel zu hohen Preisen bekannt ist.

Bleibt also noch die Frage: Ja, wie wird denn jetzt die Mode von Phoebe Philo, die ab morgen auf phoebephilo.com präsentiert wird, aussehen? Eine Rückkehr zu den Old-Céline-Vibes wird es nicht geben, das steht schon mal fest, denn dazu ist Philo viel zu sehr Visionärin und Trendsetterin – und die Ikone des modischen Zeitgeists. Streetstyle ist mittlerweile weltweit ein großes Thema, flache Schuhe in jedem Kleiderschrank dieser Welt akzeptiert, It-Bags gibt es mittlerweile so viele, dass man gar nicht mehr hinterherkommt und genderless Mode wird auch immer mehr!

Was kann Philo also machen, was uns von den Socken haut und was es so noch nicht gab? Einen kleinen Hinweis gab sie mit dem Wort „exceptional quality“ schon – was in der Mode so viel heißt wie die besten Materialien zu den teuersten Preisen. Manche Modeexpert*innen lesen darin auch den Hinweis auf eine nachhaltige Kollektion, was 2023 eigentlich der Standard sein sollte, es bei Luxuslabels aber leider noch lange nicht ist.

Klar ist: Maximalismus wird uns nicht erwarten, ebenso wenig wie super sporty Streetstyle mit einem ironischen Twist wie bei Off-White. Die größte Konkurrenz sehe ich momentan in The Row und Khaite, die ebenfalls das Etikett von exceptional quality und exceptional prices tragen, zeitlose Basics kreieren und viele Überläuferinnen vom Old Céline bekommen haben, nachdem Philo sich in die sechsjährige Pause verabschiedet hat. Ebenso war Bottega Veneta mit Daniel Lee (der ebenfalls schon mit Philo zusammengearbeitet hat) ein ernstzunehmender Rivale im Modebusiness, jetzt scheint noch Sabato de Sarno mit Gucci hinzuzukommen. Was die neue Generation an Designer*innen dabei besonders gut kann? Die Generation Z über die sozialen Medien ansprechen. Anscheinend hat Philo in den letzten sechs Jahren Nachhilfe in Sachen Influencer-Marketing, Digitalisierung, Diversität und Inklusion genommen ... – denn ihren Launch feiert sie ziemlich sicher nur online (keine Fashion-Show ist geplant) und zeigte erste Moods exklusiv ihren Newsletter-Abonnent*innen.

Doch Phoebe Philo wäre nicht Phoebe Philo, wenn sie nicht einen Plan und eine Vision hätte. Und morgen wird uns die Design-Ikone zeigen, was uns die letzten sechs Jahre im Kleiderschrank und in der Modewelt gefehlt hat!

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