Raf Simons' Abschied bei Calvin Klein – Ein Alchemist der Mode, nicht der Zahlen

Der ständige Kampf von Umsatz und kreativer Vision

Die Nachricht von Raf Simons' Abschied als erster Chief Creative Officer in der Geschichte von Calvin Klein schlug am Freitag ein, wie eine Bombe – dennoch kamen die Neuigkeiten alles andere als überraschend. Seit November mehrten sich die Gerüchte um ein vorzeitiges Vertragsende zwischen dem sehr konzeptuell arbeitendem belgischen Designer und dem all american Modelabel.

Emanuel Chiricot, CEO des Mutterkonzerns PVH (ehemals Phillips-Van Heusen), zu dem unter anderem auch das Label Tommy Hilfiger gehört, hatte sich wiederholt enttäuscht über die Verkaufszahlen und den sich nicht einstellenden kommerziellen Erfolg der Marke Calvin Klein unter der kreativen Leitung Simons' geäußert. Hat Raf Simons versagt? Oder ist PVH zu ungeduldig für seine Vision? Was erwarten die Kunden von einer Mainstream-Brand? Und hätte diese Neuausrichtung überhaupt gelingen können? Wir sind für euch ganz tief eingetaucht in die Causa Klein und haben nach Antworten gefischt.

Foto: Willy Vandeperre

Konzeptmode für den Massenmarkt – Mission impossible!

Als PVH Anfang August 2016 die Gerüchte bestätigte und den belgischen Designer Raf Simons als neuen Creative Chief Officer der amerikanischen Marke vorstellte, ging ein Ruck durch die Szene. Was für eine Konstellation! Eine Brand, die wie kaum eine andere den American Way of Life widerspiegelt und sich durch provokante, sexy Werbekampagnen und gleichzeitig hochwertiges und gefälliges Design einen Namen gemacht hat, auf der einen Seite. Auf der anderen Seite der zurückhaltende, scheue Stardesigner Simons aus Belgien, der mit seinem konzeptuellen und artistischen Designansatz neben seiner eigenen Marke bereits bei Dior und Jil Sander für Aufsehen und Entzückend gesorgt hat. Konnte das gutgehen?

Eine Frage, deren Antwort bis Freitag niemand wirklich hatte vorhersehen können – die aber mit tieferem Wissen der beiden Akteure dieses Schauspiels der Branche keinesfalls unberechtigt ist. Raf Simons' Station bei Calvin Klein ist gleichzeitig aber auch eine Geschichte von Mut, der sich nicht bezahlt gemacht hat und der alles beherrschenden Macht der Zahlen und Anzugträger, unter denen Kreativität und konzeptuelles Design offensichtlich nicht möglich sind.

Als Student des Industriedesigns und späterer Praktikant bei Walter van Beirendonck, Designer der gefeierten Antwerp Six, verlief Simons' Weg in die Modewelt von Anfang an auf eher ungewöhnlichen und extrem ansatzbasierten Wegen. Vor jedem Design steht bei Raf seit jeher die Frage nach dem Warum, nach dem Sinn. Die Entwürfe des Designers, sei es für seine eigene Herrenlinie Raf Simons oder bei seinen späteren Stationen als Chefdesigner bei Jil Sander oder Dior, basierten stets auf einem sinngebendem Konzept – einem point of view – durch den die geschaffene Mode einen Sinn erhielt, der über das bloße Sein hinausging. Wie auch im Industrie- und Möbeldesign hat alles einen Sinn und Zweck, stecken hinter jeder Naht, jedem Faltenwurf ein Gedanke, der das große Ganze erfüllt und der in seiner Gesamtheit der Kleidung, der Kollektion ein Konzept und einen Nutzen gibt, der über schieres Getragenwerden hinausgeht.

Und Calvin Klein? Eine Massenmarke, ein Darling, der gefühlt nichts falsch machen kann. Das Erfolgsrezept? Unterwäsche und Unisexparfums. Marky Mark und Kate Moss. Plakativer Sexappeal, fotografiert in schwarzweiß. Aber auch Pionier in Sachen „Weniger ist mehr“, des serifenlosen, amerikanischen Minimalismus ohne Schnörkel.

Raf Simons erhielt von PVH das Privileg als Kreativdirektor nicht nur für die Kollektionen, sondern auch für den kompletten Marketingauftritt der amerikanischen Marke verantwortlich zu zeichnen. Die Ready-to-Wear-Linie nannte er um in 205W39NYC, bezugnehmend auf die Adresse des Firmensitzes in New York. Für die Kampagnen holte er sich seinen Freund und langjährigen Arbeitspartner, den Fotografen Willy Vandeperre, ins Boot. Der Markenauftritt und die Kollektionen Calvin Kleins erhielten unter Simons ein Konzept. Gespeist von seinen Interessengebieten der Popkultur, des Films, der Musik, der Kunst und der Fotografie.

Politische Statements und popkulturelle Referenzen

Simons' Kollektion für Calvin Klein zeichnet ein Spiel mit dem Begriff „amerikanisch“ aus. Wiederholt nimmt er Bezug auf die für diesen Kontinent und seine Kultur typischen Referenzen – Western, die Filmindustrie, Pop-Art, Politik. Die Branche feiert seine durchdachten Kollektionen, insgesamt dreimal wird Raf Simones während seiner Zeit bei Calvin Klein mit Awards des Council of Fashion Designers of America (CFDA) ausgezeichnet. Zu Beginn und Ende seiner Debüt-Show im Februar läuft „This is not America“ von David Bowie. Ein starkes und mutiges Statement, um eine Zusammenarbeit mit einer der amerikanischsten Marken der Modeindustrie zu beginnen. Doch die Botschaft kommt an. Die Presse lobt die Entwürfe des belgischen Designers über den Klee.

Visionen lassen sich nicht immer erfolgreich verkaufen

Doch es gelingt weder Raf Simons noch Calvin Klein, diesen künstlerischen Gedanken in schwarze Zahlen zu übersetzen. Und Zahlen sind es, die den Erfolg einer Modemarke widerspiegeln, dagegen können noch so viele frenetische Artikel und Lobhudeleien abgedruckt werden. Der Druck auf Simons wächst und ich kann mir sehr gut vorstellen, dass sich im Kopf des Designers ein schmerzhaftes Déjà-vu abgespielt hat. Nach seinem Abschied bei Dior im Jahre 2015 machte Simons in mehreren Interview sehr deutlich, was er vom aktuellen Rhythmus der Modebranche hält. In den Chefetagen der Konglomerate hat man keine Zeit mehr für reifende Ideen und Visionen, die sich nicht innerhalb kürzester Zeit in wachsenden Umsätzen übersetzen lassen. Für Modedesigner und -designerinnen internationaler und kommerziell erfolgreicher Modehäuser ist das Designen zu einer Fließbandarbeit geworden. Es ist ein Druck, unter dem in erster Linie die Kreativität erstickt wird. Anstatt den Konsumenten einen Sinn für Design und Qualität anzuerziehen und das Erschaffen von Mode als das kreative Handwerk zu verkaufen, das es ist, beugen sich die CEOs und COOs unter der Rute der Anteilseigner und Einkäufer und der schwindelerregenden Geschwindigkeit der Kollektionsrhythmen.

„Fashion is now pop, where it used to be a niche. It moves with such speed that sometimes it leads to a lack of depth. The mystique is gone.“

Raf Simons im Interview mit Elle, 2016

Nach nur zwei Jahren und acht Monate vor Ende des offiziellen Vertrages mit Calvin Klein hat Raf Simons nun also seinen Hut genommen. Obgleich in der offiziellen Pressemitteilung seitens des Modehauses von einer „freundschaftlichen Trennung“ die Rede ist, komme ich nicht umhin zu glauben, dass Raf schlicht genug hatte. Genug davon, sich wiederum den Zahlen ergeben zu müssen. Genug davon, seine Visionen hinter Umsatzerwartungen und Wachstumsraten zu stellen. Und zuletzt sicherlich auch genug von dem Versuch, einem Mainstreampublikum ein Verständnis für Mode anzutrainieren. Versteht mich nicht falsch, ich finde nichts falsch daran, dass die sogenannte „breite Masse“ mit so konzeptueller Mode wie es Simons' Entwürfe nun mal sind, nichts anzufangen weiß. Für das Gros der Kund*innen geht es beim Kaufen von Kleidung darum, dass sie ihren Zweck erfüllt und gefällt. Sicherlich nicht selten auch darum, welche Marke im Etikett aufgeführt ist. Die Ideen und Visionen desjenigen, der oder die diese Kleidung geschaffen hat ist allerhöchstens zweit-, wenn nicht gar fünftrangig.

Mit zuletzt lediglich zwei Prozent Umsatzzuwachs und satten 35 Prozent Aktieneinbruch hat Raf Simons' Traum von Calvin Klein keine Früchte getragen. Wer als sein Nachfolger beziehungsweise als seine Nachfolgerin infrage kommt, steht derzeit ebenso in den Sternen, wie die Frage, wie es nun bei Simons weiter geht. Mich würde es nicht wundern, wenn Calvin Klein nun die letzte Station des belgischen Designers in einem großen Modehaus gewesen ist und er sich in Zukunft darauf konzentriert, seine fantastischen Ideen und kreativen Rezepte wieder in seinem eigenen Label Realität werden zu lassen.

Denn am Ende ist er doch einer der talentiertesten Alchemisten der Mode und nicht der Zahlen.

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    Willy Vandeperre

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