Vielleicht wacht Li Edelkoort jeden Morgen mit einem etwas selbstgefälligen Lächeln auf. Vielleicht, denn ich weiß es nicht, schließlich kennen wir uns nicht. Und, nun ja, ich schätze ehrlich gesagt nicht, dass sich einer der schlauesten Köpfe in Sachen Trendforschung in Selbstgefälligkeit verliert. Li Edelkoort ist eine Frau der Zahlen, Fragen und des Gespürs. Bereits vor fünf Jahren rief sie in ihrem „Anti Fashion Manifesto“ die Modebranche zum Umdenken Richtung Nachhaltigkeit auf und forderte eine radikale Änderung der geltenden Regeln und Prozesse. Das zweimonatige, quasi staatlich verordnete Shoppingverbot bezeichnete die Holländerin als cold turkey. Jener Zustand also, in dessen sauren Genuss man nur kommt, wenn man hochgradig drogenabhängig ist und plötzlich das Mittelchen der Begierde vorenthalten bekommt.

Stand es denn wirklich so schlimm um uns? Shopping als Droge? Das ständige Ausgeben von Geld für Dinge, die wir eigentlich nicht brauchen als Opium fürs Volk? Ich finde, ja. Ich spreche mich keinesfalls frei vom Lust am Konsum, habe aber schon vor einer Weile, wie sicherlich sehr viele von euch, damit begonnen, meinen Konsum zu hinterfragen. Natürlich frisst die Menschheit aber nach wie vor der Erde die Haare vom Kopf und so gesehen war Corona sicherlich die überfällige Vollbremsung kurz vor dem Knall.

Nun ja, die Department Stores und Shoppingcenter sind zwar nicht menschenleer, aber von einer ungebändigten Konsumlust der Deutschen nach Corona kann absolut keine Rede sein. Die ersten Insolvenz-Nachrichten machten bereits kurze Zeit nach dem Lockdown die Runde, auch dem Branchenriese Neiman Marcus gab Corona den letzten Todesstoß. Wie es gerade vor allem mittelständischen und kleinen Geschäften und Unternehmen der Branche geht, haben wir euch hier auf Beige gestern etwa hier und hier erzählt. Doch wie geht es unseren Kaufhäusern und Department Stores? Hat der Lockdown, der ja nicht komplett überraschend, aber dafür mit voller Wucht auf unsere Wirtschaft zugerollt kam, tiefe Wunden hinterlassen? Ist für große Kaufhäuser die Hintertür namens Digitalisierung eine Option? Man bedenke, dass weder die Luxuskaufhäuser der KaDeWe-Group (hierzu zählen neben dem KaDeWe in Berlin das Alsterhaus in Hamburg und das Oberpollinger in München), noch der deutsche Ableger der legendären Galeries Lafayette aus Paris einen Onlineshop unterhalten. Laut Business of Fashion hat der Luxussektor der Modebranche bisher mit einem Gewinneinbruch von 40 Prozent zu kämpfen – Tendenz steigend.

Denn es ist auch der Sektor, der am nachhaltigsten von der Krise gebeutelt sein wird. Schließlich spielt der Travel-Retail, wie etwa Cruise-Collections und Boutiquen an allen Traumdestinationen der Welt, eine wichtige Rolle und macht jährlich bis zu 30 Prozent des Umsatzes aus. Die deutschen Luxuskaufhäuser bekommen gerade nicht nur die Kaufunlust der Deutschen zu spüren; durch die weltweiten Reisebeschränkungen und einem quasi eingestellten Tourismus bricht den Department Stores eine der kaufkräftigsten Gruppen weg: Spontankund*innen und Travelshopper aus aller Welt. Quo vadis also?

Ich wollte es genau wissen und habe mir Nelly Hemmann geschnappt, Head of Communications bei den Galeries Lafayette in Berlin. Wie geht man in einem etablierten Department Store mit einer Pandemie um? Und welche nachhaltigen Anpassungen müssen in Zukunft implementiert werden? Das erfahrt ihr im Interview!

Der Lockdown kam nicht komplett überraschend, wie habt euch ihr bei Galeries Lafayette auf die Ladenschließung vorbereitet?

Ein wichtiger Punkt für uns war die Kommunikation. Sowohl mit unseren Mitarbeitern, als auch mit den Kunden. Wir haben versucht jeden Schritt, die Schließung und danach die schrittweise Öffnung so gut und schnell wie möglich zu kommunizieren. Generell war es natürlich schwer sich wirklich darauf vorzubereiten, da wir eine solche Ausnahmesituation bisher nicht kannten und auch niemand wusste, wie lang diese anhalten würde.

Die Galeries Lafayette Berlin haben nicht auf Onlineshopping gesetzt. Warum?

Einen komplett neuen Onlineshop aus dem Nichts auf die Beine zu stellen war für uns absolut kein Thema, da die notwendige Infrastruktur dafür bisher nicht gegeben ist und dies zu viel Zeit, Geld und gleichzeitig den Einsatz der Mitarbeiter*innen bedeutet hätte. Außerdem ist unser sehr persönlicher Kundenservice stets ein wichtiges Thema und macht unser Haus aus, das lässt sich online natürlich nicht unbedingt abbilden. Wir haben dafür über unsere Social-Media-Kanäle, besonders Instagram, einen Teil unseres Sortiments, unsere Brands und Trends, sowie Ideen für eine gute Beschäftigung während des Lockdowns abgebildet, um in Kontakt mit unseren Kund*innen zu bleiben.

Euer französisches Mutterhaus hat einen Onlineshop, ist überhaupt ein deutscher Webshop geplant?

Aktuell noch nicht, wir konzentrieren uns weiterhin auf den stationären Handel und das persönliche Einkaufserlebnis.

Welche Phase war die schwierigste und warum?

Alle Phasen waren bzw. sind eine Herausforderung für uns und den Einzelhandel. Zu Beginn des Lockdowns, als keiner wusste wie lang dieser andauern würde und wie unsere Zukunft aussehen würde. Auch das Re-Opening mit der Ungewissheit, wie die Kund*innen reagieren, ob überhaupt welche kommen werden und wie die allgemeine Stimmung auch bei den Mitarbeiter*innen sein wird. Nun haben wir das Opening des gesamten Hauses hinter uns und die Kundenströme sind bisher noch verhalten. Natürlich haben wir nun auch ein wenig Angst vor einer zweiten oder dritten Welle, die vielleicht nicht ausbleiben wird.

Wie setzt ihr die Sicherheits- und Hygienemaßnahmen um? Sind weitreichendere oder dauerhafte architektonische Lösungen für Krisen dieser Art angedacht?
Die Gesundheit und Sicherheit von Kunden und Mitarbeitern haben höchste Priorität. Vor diesem Hintergrund gehen wir verschiedenen Schutzmaßnahmen wie unterschiedliche Ein- und Ausgänge, Eingangskontrollen, Desinfektionsmittel bei Betreten des Hauses für Kunden und Mitarbeiter und Mundschutzpflicht nach. Außerdem wurden die Kassen mit Niesschutz-Vorrichtungen und Abstandsmarkierungen von 1,5 Metern ausgestattet. Wir empfehlen den Kunden, bargeldlos zu zahlen und erinnern über Schilder im Haus, den Abstand zu anderen einzuhalten und auf die mittlerweile allseits bekannten Hygienevorschriften zu achten. In der Gourmet Abteilung haben wir in den Restaurationen die Abstände zwischen den Tischen vergrößert und bieten mehr und mehr Takeaway an.

Welche Learnings habt ihr aus der Corona-Krise gezogen und tut es noch?

Während einer Pandemie liegt der Fokus der Menschen nicht unbedingt auf dem Kauf von saisonaler Mode. Wir müssen den Handel neu interpretieren als Teil der Freizeitgestaltung. Nur Produkte anzubieten und zu verkaufen, reicht nicht mehr aus. Der Wunsch nach mehr menschlichen Kontakten gegen die Vereinsamung muss zukünftig in moderne Shoppingkonzepte integriert werden. Der persönliche Kontakt ist sehr wichtig. Wir haben z.B. über unsere Personal Shopper über Social-Media, E-Mail oder telefonisch Kundenanfragen beantwortet, Produkte bereitgestellt und teilweise verschickt. Außerdem sind wir in unserer Gourmet Abteilung sehr abhängig von Frankreich und Lieferungen aus unserem Mutterhaus. Vielleicht müssen wir hier noch mehr mit lokalen Zulieferern und Partnern zusammenarbeiten um in einer zweiten Welle etwas losgelöster agieren zu können.

Die Konsument*innen sind noch verschlafen, mit welcher Strategie wollt ihr die Kund*innen wieder in den Department Store locken?

In der Vergangenheit haben wir einen starken Fokus auf große Shoppingnächte, kleine Events und Erlebnisse im Modehaus gesetzt. Eine der erfolgreichsten und aufregendsten Abende war z.B. die Peep Shopping Night im Rahmen des Christopher Street Day. Da dieser, wie alle großen Veranstaltungen, nun ausfällt, versuchen wir hier neue Konzepte zu entwickeln. Natürlich nicht nur digital, aber in kleinem Rahmen, für weniger Kunden.

Wie siehst du die Zukunft des Einzelhandels generell? Müssen wir schwarzmalen oder wird sich der Markt bald erholen?
Bisher bestand unser Geschäft darin, Bedürfnisse und Emotionen zu erzeugen und zu befriedigen. Ich denke, darauf sollten wir uns in Zukunft noch mehr besinnen, da wir gesehen haben, wie wenig relevant Shopping in Krisenzeiten ist. Wir müssen nun noch besser werden als wir vorher waren. Ich glaube an Onlineshops und an den stationären Einzelhandel, vielleicht müssen wir eine Mischform anbieten. Wir sind hier noch tief in der strategischen Planung und beobachten, wie die Kunden nach der Wiedereröffnung reagieren, was ihre Bedürfnisse sind. Die Interaktion mit unseren Kunden und der persönliche Service war immer an oberster Stelle und wird es auch weiterhin sein. Vielleicht könnte unser Haus ein physischer Treffpunkt für Kundenservice sein, während wir parallel eine digitale Community aufbauen. Es komme spannende Zeiten auf uns zu und wir freuen uns auf die Herausforderungen.

Welche Auswirkungen hat der Lockdown auf eure Jahresplanung? Also Einkauf, Sales, Events und so weiter?

Natürlich hat der Lockdown vieles durcheinander gebracht, da uns sieben Wochen im Verkauf der Spring / Summer Geschäftes fehlen, wir die „neue“ Ware gerade auf den Flächen installiert hatten und nun aber bald schon wieder in den Sale gehen sollten. Wir haben versucht, einen Teil der Warenlieferungen zu stoppen, um nicht auf zu viel Ware sitzenzubleiben. Auch müssen wir zahlreiche Events wie unsere riesigen Shoppingnächte absagen und neue Konzepte entwickeln.

Wie wird sich die Branche deiner Meinung nach ändern? Wird alles langsamer ablaufen? Wird lokaler produziert werden und die Kund*innen noch mehr Wert auf Qualität setzen?

Ein Problem, welches schon lange existiert, wird sich jetzt ändern müssen: das Modesystem, besonders Fast Fashion. Es besteht kein Zweifel daran, dass der Fashion-Kalender ein Update braucht und wir nachhaltiger werden müssen. Vielleicht ist genau jetzt eine gute Gelegenheit für den Modeeinzelhandel, neu anzufangen und im besten Interesse unserer Kunden zu produzieren. Außerdem sind Marken mit zeitlosen Produkten und besserer Qualität sehr nachgefragt und resistenter in Krisenzeiten. Regionale Produkte werden weiterhin an Bedeutung gewinnen. Wir haben bereits mit unserem „Go For Good“ Pop-up, den wir in den vergangenen Jahren durchgeführt haben, auf regionale und nachhaltige Produkte gesetzt und werden auch dieses Jahr wieder stark hier ansetzen.

Vielen Dank für die spannenden Einblicke!