Der verzerrte Blick in den Spiegel

Wieso Unternehmen dringend ihren Umgang mit Konfektionsgrößen überdenken sollten

von Sarah Kessler

Der Sommer ist vorbei und damit auch die Hauptsaison von Bikini, Minirock und Co. In den Schaufenstern können wir stattdessen nun wunderbar gemütliche Wollpullis und Strickkleider bestaunen. Ich liebe es, zu Beginn einer neuen Jahreszeit spät abends, wenn die Geschäfte bereits geschlossen haben und die Straßen langsam leerer werden, durch die Stadt zu bummeln. Dann drücke ich mir an den Fenstern die Nase platt und lasse mich für meine Looks der kommenden Seasons inspirieren. Es ist mein persönliches Saisonauftaktritual und fühlt sich jedes Mal an wie ein Gang durch ein Magazin. Doch nicht allen geht es damit gut.

Denn der Blick in die Schaufenster suggeriert einen Normkörper, der weit entfernt liegt vom Durchschnittskörper – und das bleibt natürlich nicht folgenlos. Denn die dabei vermittelten Schönheitsideale sorgen gerade bei Mädchen und jungen Frauen für einen verzerrten Blick in den Spiegel und verpassen dem in den Entwicklungsjahren ohnehin oftmals wackligen Selbstwertgefühl einen weiteren Knacks. Parallel dazu ist in den letzten zehn Jahren die Zahl stationär behandelter Anorexie-Fälle um knapp 30 Prozent gestiegen ist. Das Statistische Bundesamt hat bei einer Befragung, die im September 2020 veröffentlicht wurde, festgestellt, dass neben einem geringen Selbstwertgefühl vor allem „die Sorge um das eigene Aussehen angesichts bestimmter massenmedial verbreiteter Schönheitsideale“ zu den größten Risikofaktoren zählt. 

Wusstet ihr, dass die deutsche Durchschnittsfrau Größe 42/44 trägt? Wenn eure Antwort „Nein“ lautet, wundert das kaum. Denn der Blick in die Schaufenster und auf die Kleiderstangen der Brands suggeriert etwas anderes – da endet das Sortiment nämlich häufig bei Kleidergröße 44. Wer also leicht über dem Durchschnitt liegt, hat da schlechte Karten überhaupt passende Mode zu finden. Ein Umdenken findet statt, allerdings nur langsam. Wenige Modelabels leisten auf dem Gebiet wichtige Arbeit.

Eines davon ist dariadéh. Das 2017 von Madeleine Darya Alizadeh gegründete Label hat sich die Vision einer „gewissenhafteren Modewelt“ auf die Fahne geschrieben und bietet mit einer Bandbreite an Größen – von XXS bis XXXL – für jeden Körper das passende Kleidungsstück. Ich habe mit Madeleine über ihre Visionen gesprochen: 

„Kund*innen, die sich ständig unwohl und unzulänglich fühlen, sind auch Kund*innen, die ständig etwas Neues kaufen werden.“

Dariadéh stellt Kleidung für jeden Körper bereit. Damit besetzt du bislang noch eine Nische im Modebusiness. Was ist deine Mission?

Ich habe keine Mission, ich will viel lieber informieren statt missionieren. Wir wollen zeigen, dass Mode auch abseits des Öko-Klischees gut aussehen und vielen Menschen passen kann. Wir wollen, dass Menschen sich in ihrer Kleidung wohlfühlen und dass Mode Menschen nicht ständig das Gefühl geben soll, defizitär zu sein. Wir wollen mit unserer Mode emanzipieren, nicht Schönheitsideale und Normen schaffen.

Und hast du denn eine Vision mit dariadéh? 

Wir wollen neue Standards für bequeme, nachhaltige und ethisch fair hergestellte Mode setzen. Unsere Teile enthalten 0 Prozent konventionelles Polyester, um so die Umwelt vor weiterer Verschmutzung durch die Modeindustrie zu schützen. Außerdem ist es uns ein Anliegen, mehr Größen als konventionelle Labels anzubieten und deswegen haben wir Größen von XXS bis 3XL. Die Philosophie ist, dass die Teile alle miteinander kombinierbar sind, also wie eine Capsule Collection / Wardrobe funktionieren. Alle Stücke der Kollektion sind in Familienbetrieben in Portugal und Serbien produziert worden. Mit jeder Bestellung spenden wir 50 Cent an soziale und ökologische Projekte. Zusätzlich bilden wir in unserem Online-Shop auch eine Preis-Transparenz ab, die aufschlüsselt, wie sich der Verkaufspreis zusammensetzt.

Ab einer Konfektionsgröße von 38 wird bereits von Plus-Size-Models gesprochen, dabei liegt die Durchschnittskleidergröße in Deutschland bei Größe 42/44. Dariadéh verzichtet auf solche Kategorisierungen und stellt stattdessen zu jedem Kleidungsstück detaillierte Maßangaben bereit. Was glaubst du weshalb sich dennoch Begriffe wie „Übergröße“ und „Plus-Size-Models“ so hartnäckig halten? 

Die aktuelle Maßtabelle ist einfach total verzerrt und gibt kein realistisches Abbild. Anders würden aber viele Unternehmen kein Geld machen: Kund*innen, die sich ständig unwohl und unzulänglich fühlen, sind auch Kund*innen, die ständig etwas Neues kaufen werden. Man macht mit Schönheitsnormen Geld, weil man Menschen ständig suggeriert, sie bräuchten die nächste Diät oder das nächste zu kleine Kleidungsstück, um endlich zu genügen. Vor allem Frauen werden so nicht nur ihres Selbstbewusstseins, sondern auch ihres Geldes beraubt. Diese Begriffe machen meiner Meinung nach genau das: sie sagen, dass man zu viel, „drüber“ ist. Dabei sollte es keinen Begriff geben (außer jene, die das Fat Acceptance Movement für sich beansprucht hat), sondern schlichtweg Mode, die vielen Menschen passt – ohne ein Label dafür.

Tatsächlich ziehen inzwischen erste Modeketten langsam nach: so hat zum Beispiel Mango bekannt gegeben, die bis dato eigenständige Plus Size-Linie Violeta nun in die Hauptkollektion zu integrieren und somit Mode bis Kleidergröße 54 anzubieten. Ebenso hat Ganni gerade eine Capsule Collection bis Größe 52 gelauncht. Neben einem wichtigen Statement hin zu mehr Body Positivity steckt natürlich auch ein simples Rechenbeispiel dahinter: Die Umsätze bei sogenannten Übergrößen wachsen seit Jahren – ist ja auch logisch, denn die Kund*innen sind schließlich da!

Doch auch wenn sich mit einem vorsichtig optimistischen Blick ein Trend erahnen lässt, der Plus-Size-Mode normalisiert und aus dem Randbereich in den Normbereich integriert, machen viele Labels (noch?) nicht mit. Warum ist das so? Ich stolpere bei meiner Recherche immer wieder über das Argument, dass Plus Size zu produzieren teurer sei und darum nicht so wirtschaftlich wie traditionelle Größen.

Doch wie kurzsichtig diese Begründung ist, erklärt Journalistin Alexandra Mondalek für einen Artikel im BoF, denn potenzielle Kund*innen tragen eben durchschnittlich Größe 42/44. Der Absatzmarkt existiert also. Darüber hinaus birgt die Beschränkung auf traditionelle Größen das Risiko, die junge Generation zu vergraulen, die immer mehr auf die Werte achtet, die das Lable vertritt, bei dem sie kaufen.

Deshalb wundert es kaum, dass es bei vielen Modeunternehmen inzwischen Trend geworden ist, sogenannte „Curvy Models“ für die Werbung zu buchen, um das Image der eigenen Brand aufzupolieren; es inklusiv wirken zu lassen. Leider heißt dies jedoch noch lange nicht, dass das Angebot diverser Größen auch tatsächlich Programm ist. Regelmäßig werden dafür Models in elastischen Pieces einer 42/44 gestylt – also in die größte traditionelle Größe, die ohnehin geführt wird. Doch das ist eben kein Plus Size. „Fat baiting“ nennt Gina Tonic dieses Phänomen des performativen Aktivismus in ihrem Artikel für Refinery29. Ich fand den Begriff so passend, dass ich ihn direkt übernehmen musste. 

Neben höheren Produktionskosten wird auch gerne darauf verwiesen, dass Retailer auf Plus-Size-Mode sitzen bleiben würden. Es gibt also neben dem weit verbreiteten Kostenargument auch das Stockargument. Body-Acceptance-Aktivistin und Model Abisola Omole hat für die mangelhafte Abnahme eine lange Liste an Erklärungen, siehe der Post oben. So fordert Abisola von Modeunternehmen, für den Plus-Size-Bereich das gleiche Budget einzuplanen, wie für das Standardsortiment, was bisher mitnichten der Fall ist. Außerdem sei es häufig eine mühselige Suche nach der Plus-Size-Mode auf den Websites der Stores, was nicht gerade die Shoppinglaune fördert. Darüber hinaus bedürfe es eines enormen Ausbaus an Kooperationen mit Plus-Size-Models. Denn wie sonst sollte man alle Größen als gleichwertig beachten, fragt das Model auf Instagram und legt den Finger in die Wunde.

Es rächt sich eben, wenn Unternehmen für die „Norm“größen diverse Influencer*innen für Kooperationen buchen, für Plus Size jedoch nur wenige Kooperationen eingegangen werden. Dabei hätten diese direkt einen weiteren Vorteil: Durch die Zusammenarbeit mit Plus-Size-Models und Body-Acceptance-Aktivist*innen, die neben visionären Brands einen wichtigen Beitrag zu dieser Entwicklung leisten, würde die Modeindustrie gleich am Puls der Zeit bleiben und hätte einen direkten Austausch mit der relevanten Zielgruppe, die so auch beratend tätig werden könnte. Denn nicht jeder Schnitt funktioniert für jeden Körper. Es liegt also an der Recherche der Modeunternehmen, wirklich die richtigen Größen und die stilistischen Vorlieben der Kund*innen zu treffen. Es muss nicht jedes Teil in jeder Größe geben – aber für jede Größe eine passende Auswahl an Kleidungsstücken.

Dafür macht sich auch Charlotte Kuhrt stark, sie kämpft als Model und Aktivistin für Plus Size Representation und Body Acceptance. Mit Charlotte haben wir im März bereits ausführlich über Selbstliebe, ihren neuen Podcast und Fatshaming gesprochen. Das Interview könnt ihr hier noch einmal nachlesen.

Was ist nun also dran, an dem Kosten- und Stockargument? Natürlich dauert es, bis neue Plus-Size-Linien profitable werden. Aber ist das nicht immer so bei einem neuen Launch? Da muss schließlich immer erst investiert werden. Doch genau dazu sind viele Modeunternehmen noch nicht bereit. „Retailers may be walking away from a profit to uphold a distorted and outdated image standard“, so fasst Alexandra den Status Quo für den bereits zuvor zitierten BoF-Artikel zusammen. Doch damit sich die Investition auch lohnt, muss sie richtig geschehen. Mit einem ausreichenden Budget und auch mit einer sorgfältigen Marktanalyse. 

Dass es noch immer ein Unterangebot an Mode für unterdurchschnittliche bzw. überdurchschnittliche Kund*innen gibt, ist peinlich, überholt und Ausdruck von einem im Patriarchat vorherrschenden Schönheitsideal. Investieren in den ersten Schritten ist unbequem und erfordert Mut sowie Vertrauen. Doch Fashion Brands sollten endlich damit aufhören, für die unterschiedlichen Konfektionsgrößen andere Maßstäbe in puncto Budgets und Influencer*innen-Kooperationen anzulegen. Denn dieser Größenwahn ist längst überholt und Mode ist da, um getragen zu werden – von JEDEM Körper! 

Inklusive Brands, die ihr kennen solltet:

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